La radio, média de crise? Si le recul des investissements publicitaires ces derniers mois ne l'épargne pas, elle résiste plutôt bien. L'an dernier, ses recettes publicitaires nettes ont reculé de 1,2%, selon l'Irep, quand celles de l'ensemble des médias ont perdu 3,5%. Seuls Internet, le cinéma et le secteur des imprimés sans adresse font mieux.
Et sur les trois premiers mois de l'année, le média a progressé de 2,8% en brut, selon Kantar Media, quand la télévision n'a gagné que 0,5%, la presse perdu 6,1% et la publicité extérieure reculé de 7,4%. «La radio résiste beaucoup mieux à la crise. C'est un média très réactif, efficace, pour un coût raisonnable», lance Christopher Baldelli, président du directoire du groupe RTL.
En termes de chiffre d'affaires, les activités radio du groupe NRJ sont en hausse au premier trimestre, de 4,2% à périmètre comparable, après une baisse de 5,7% en 2012. Faut-il y voir le signe de la reprise? Rien n'est moins sûr. Au premier trimestre 2012, le groupe avait en effet réalisé un chiffre d'affaires radio très bas, en recul de 4,3% sur un an.
De son côté, le groupe RTL a vu ses recettes reculer de 4% sur les trois premiers mois de l'année quand les activités radio de Nextradio TV ont chuté de 12%. «Plus qu'un média de crise, la radio sera surtout le média de la reprise. Quand les annonceurs auront de nouveau intérêt à communiquer, nous serons le premier média à en profiter», juge Jérôme Fouqueray, directeur général de Fun Radio.
Un média sous-investi
Il faut dire que la radio reste un média très puissant. Certes, son audience a reculé de 5,5 points ces dix dernières années mais elle reste très écoutée, avec presque 43 millions d'auditeurs quotidiens, pour une durée d'écoute moyenne d'environ 3 heures. «Par rapport aux autres médias, la radio est largement sous-investie. Elle représente 26% des contacts médias mais seulement 7% des recettes publicitaires», regrette Kevin Benharrats, président de la régie NRJ Global.
Ces dix dernières années, l'audience des généralistes a été relativement stable (-0,5 point d'audience cumulée entre 2003 et 2013 sur la période janvier-mars). Ce sont surtout les radios musicales qui ont reculé, avec une perte nette de 1,5 million d'auditeurs, soit presque 7% de leur audience en dix ans. Grands perdants de cette décennie: Virgin Radio (ex-Europe 2) et Nostalgie.
«Nostalgie a souffert d'une dérive de son format. Par jeunisme, la station s'est éloignée de ses fondamentaux», estime Jean-Paul Baudecroux, qui a repris les commandes du groupe NRJ en 2008. Pour lui, la tempête est derrière. «La durée d'écoute de la station repart à la hausse comparé à la vague précédente. C'est le signe de la reprise.»
De son côté, le groupe Lagardère veut relancer Virgin Radio sur un positionnement musical pop. «Virgin a été chahutée pendant des années. Elle a changé de nom, de positionnement, elle a perdu ses repères, son inventivité, son insolence. Aujourd'hui, elle a une nouvelle équipe, une nouvelle grille, une nouvelle com au service d'un cap clair. Je suis très confiant dans son renouveau», estime Denis Olivennes, président de Lagardère Active.
A contrario, RMC n'a cessé de voir son audience croître ces dix dernières années, avec un gain de 4,5 points d'audience cumulée. «RMC suit le chemin d'une radio qui rattrape son histoire. Certains disent que nous sommes une radio populiste car ça leur fait mal que l'on soit populaire», souligne Frank Lanoux, directeur général de la station.
Dans son viseur, Europe 1, qui n'est plus qu'à 370 000 auditeurs devant. Lors de son arrivée à la tête de Lagardère Active, Denis Olivennes s'était fixé pour objectif de renouer avec les 10% d'audience cumulée. Un an et demi plus tard, la station n'est pas parvenue à enrayer la baisse de ses audiences, tombées à 8,5% au premier trimestre.
«Je maintiens que le véritable étiage d'Europe 1, c'est 10%. C'est notre objectif à moyen terme et le moyen terme, ce n'est pas trois ans! Nous avons bien réinstallé Europe 1 sur ses bases, l'exigence et l'impertinence. Nous avons rajeuni son public. Nous attirons les CSP+, les cadres, les actifs. Mais il faut aller plus loin encore», explique Denis Olivennes, qui promet une matinale affûtée pour la rentrée. Exit Bruce Toussaint. Début mai, les noms de Maïtena Biraben, Patrick Cohen et Alain Marshall circulaient pour le remplacer. En fin de matinée, Michel Drucker serait quant à lui remplacé par l'animateur vedette de D8, Cyril Hanouna.
Une écoute multisupport
Chacune à leur manière, les stations de radio sont contraintes de s'adapter face à l'omniprésence d'Internet. Dans cet univers médiatique toujours plus concurrentiel, France Info se trouve particulièrement chahutée. En dix ans, la radio publique a perdu 2,7 points d'audience et doit aujourd'hui se réinventer.
Mais plus qu'une nouvelle concurrence, Internet représente surtout de nouvelles opportunités pour le média radio. En 2012, 11,4% de l'audience se faisait sur les nouveaux supports d'écoute (ordinateur, mobile, téléviseur), soit plus de six millions d'individus chaque jour. Un chiffre en hausse de 30% sur un an. «La radio n'a jamais été aussi moderne. Le smartphone fait progresser l'audience du média. Sur le plan publicitaire, l'auditeur n'est plus qu'à un clic de l'annonceur», se réjouit Jean-Paul Baudecroux, le patron du groupe NRJ.
Autre axe de développement: la radio filmée. Quelques mois après Europe 1, RTL lançait le 29 avril dernier la possibilité pour ses internautes de suivre en direct et en vidéo une partie de ses programmes, à commencer par sa matinale. Une offre complémentaire pour l'auditeur, qui permet aux stations de tirer profit du boom de la publicité vidéo.
Enfin, dans le contexte actuel de crise, les groupes de radio cherchent à développer leurs revenus hors publicité. Aux classiques produits dérivés (livres, CD, DVD), s'ajoutent désormais de la coproduction de spectacles, comme Europe 1 avec la comédie musicale Salut les copains, ou des partenariats bancaires, le Crédit mutuel avec Fun Radio par exemple. La station musicale du groupe RTL mise également sur les licences internationales pour développer ses revenus, comme en Espagne où la radio s'est lancée en septembre dernier.
Pour des groupes comme NRJ et Nextradio TV, la diversification dépasse le seul cadre de la radio. NRJ 12, RMC découverte, Chérie 25: les stations de radio se déclinent aujourd'hui en télévision. Et pour la première fois au premier trimestre, les activités de télévision du groupe Nextradio TV ont dépassé celles de la radio. Du petit écran au smartphone, la radio trouve aujourd'hui de nouveaux relais de croissance.