Mailing papier ou marketing digital? Avec la Webkey, nouveau produit de la Poste, plus besoin de choisir. Présentée au dernier salon du marketing direct, cette innovation se présente sous la forme d'une clé USB collée sur l'enveloppe à insérer dans tout ordinateur Mac ou PC. Elle permet au destinataire de se connecter sur le site Internet dont l'adresse a été enregistrée dans la Webkey. Une information, comme un identifiant personnel, peut être intégrée pour permettre au destinataire d'accéder à une page Web personnalisée.
«La clé est très fine et légère, et donc neutre en termes d'affranchissement», précise Sylvie Joseph, directrice marketing à la direction du courrier de la Poste. Son tarif: environ 1,30€ le pli (Webkey, courrier, enveloppe, mise sous pli), hors affranchissement, à partir de 10 000 plis. Une grande banque a testé cette enveloppe intelligente et annonce un taux de conversion de +15% par rapport à un courrier classique.
Toujours dans cette logique d'hybridation entre papier et numérique, la Poste propose déjà des codes 2D à ajouter sur un courrier publicitaire, pour enrichir le message de l'annonceur avec des contenus complémentaires: information produit, bons d'achat à gagner, géolocalisation de magasins, demande d'échantillons, etc. Des innovations qui visent à compenser la baisse du courrier au profit du numérique (-5,8% en volume en 2012 selon la Poste et -5,2% en valeur d'après France Pub). «Nous voulons démontrer l'efficacité du mailing et le repositionner dans l'univers des médias», précise Sylvie Joseph.
Un mailing cobrandé
Le mailing papier bénéficie lui aussi d'innovations. Avec Win'up, une étiquette collée sur les enveloppes contenant un dépliant publicitaire, la Poste veut doper le courrier adressé, particulièrement le courrier dit de gestion (factures, relevés bancaires, etc.), qui bénéficie d'un fort taux d'ouverture. D'après une étude BVA commandée par la Poste, cette étiquette est ouverte par 7 destinataires sur 10.
Un moyen pour les annonceurs de faire du cobranding avec un partenaire commercial, ou de pousser une offre complémentaire de leur catalogue. Un fabricant de smartphones pourra ainsi proposer son dernier modèle aux destinataires d'une facture de leur opérateur télécom. Ou une banque, vanter les mérites de son assurance-vie sur le courrier contenant le relevé de compte bancaire. Autre avantage: en cas de cobranding, le coût du mailing est partagé entre l'envoyeur et son partenaire. Pour Sylvie Joseph, qui vient de la grande distribution, «ce comarketing est une vraie demande du marché».
Pour enfoncer le clou et prouver aux annonceurs que le publipostage est toujours efficace à l'ère d'Internet, La Poste met en avant une étude TNS Sofres sur les points de contact, qui montre que le courrier relationnel se place en deuxième en termes d'influence, derrière les cadeaux et avantages de fidélité, mais devant le service client. Quatrième de ce classement, les imprimés publicitaires sont un autre média papier qui résiste bien.
Le prospectus résiste
Selon Yves Ferrand, directeur commercial d'Adrexo (groupe Spir), «le prospectus est un des rares médias avec Internet qui a progressé en 2012. C'est un vecteur de communication très robuste.» Ce spécialiste de la distribution d'imprimés publicitaires en boîtes à lettres (9,3 milliards en 2011) a récemment lancé une offre de «street marketing» pour toucher le consommateur dans la rue, sur son lieu de travail ou de vacances en collaboration avec le journal gratuit 20 minutes, et il a surtout pris l'initiative du GIE Balmétrie (1), qui va apporter aux prospects et clients une véritable mesure d'audience de ce média. Les conclusions de l'étude d'audience du média courrier en boîte à lettres menée par Ipsos Media CT depuis juin 2011 seront révélés fin mai.
Les premiers résultats intermédiaires livrés en 2012 montraient que l'imprimé publicitaire (dont la moitié de catalogues et prospectus) est lu par 76,9% des Français au cours d'une semaine, avec une moyenne de 5,9 imprimés, soit la moitié (46,4%) des courriers lus par les Français, loin devant le courrier commercial et relationnel (17,6%). Ce média est majoritairement utilisé par les enseignes distribution pour créer du trafic. Sur ce point, le canal digital n'a pas encore fait ses preuves.
