Plus des deux tiers des Français (67%) se déclarent fidèles aux marques. Un chiffre tiré de l'édition 2013 du baromètre mené par le cabinet spécialisé en études marketing Init et Easy Panel, publié chaque 24 avril… jour de la Saint-Fidèle. Si le résultat est stable depuis quatre ans, les consommateurs sont bien plus partagés sur le retour qu'ils s'estiment en droit d'attendre de leur fidélité. «Ils sont de plus en plus exigeants, ils se disent que s'ils accordent leur fidélité et leur confiance à une marque, ils doivent obtenir quelque chose en retour, et pas seulement des réductions», souligne Michael Ioakimides, PDG du groupe TCC, spécialisé dans les programmes marketing pour la distribution.
Or, seule une personne sur deux (53%) a le sentiment d'être récompensée pour sa fidélité, soit une baisse significative de 6% en quatre ans. Le sentiment que les marques leur sont «moins fidèles qu'avant» est même cité par 29% des sondés. Des scores de plus en plus faibles qui devraient mettre la puce à l'oreille aux entreprises, qui jugent aujourd'hui le consommateur trop volage, mais ne savent plus très bien quelle parade élaborer pour le reconquérir.
Car si les chiffres varient selon les interlocuteurs et les secteurs, il apparaît que le vieil adage voulant qu'un consommateur coûte trois, cinq voire dix fois plus cher à recruter qu'à fidéliser est toujours vrai. Surtout en temps de crise. «On travaille la fidélité à partir du moment où on est sur des marchés qui sont plus ou moins saturés. C'est souvent plutôt défensif qu'offensif», analyse Yan Claeyssen, président de l'agence de marketing services ETO. Un constat partagé par Christian Barbaray, PDG d'Init: «Aujourd'hui, il faut que les marques s'attachent à garder leurs clients car ce ne sont plus les produits qui sont rares, mais ceux qui les achètent. Tant et si bien que les gros clients d'une entreprise ont un nom magique à l'extérieur de celle-ci: ce sont des prospects.»
La fidélisation est donc plus que jamais déterminante pour les entreprises, avec un coût estimé, selon Yan Claeyssen, entre 1,5% et 2,5% du chiffre d'affaires: «La part la plus importante est dévolue aux récompenses ou aux réductions. Comparé au pilier transactionnel, le pilier relationnel a un moindre coût sur la marge.» Une fidélisation de récompense qui, selon Jérémie Leroyer, PDG et fondateur d'Airtag, société spécialisée dans les solutions de «mobile shopping», «est une fuite en avant qui pèse sur la rentabilité, alors que les clients attendent une fidélité d'expérience».
«Cela fait des années qu'en termes de marketing client, on décrète qu'on va passer du transactionnel au relationnel, mais on n'y arrive pas», remarque Thierry Spencer, fondateur du site d'avis consommateurs Testnstrust.fr. Un constat corroboré par la dernière étude «Global Consumer Research Study» d'Accenture, qui analyse chaque année le comportement des consommateurs à travers le monde, et qui pointe le fait qu'en 2011, 61% des Français ont changé d'opérateur de téléphonie mobile, de câblo-opérateur ou defournisseur de gaz ou d'électricité entre autres, du fait d'un service clients inefficace ou insuffisant.
Preuve que les consommateurs sont des êtres d'émotions et non uniquement de frénétiques chasseurs de prix et dénicheurs de promotions, les premiers facteurs qui poussent ces derniers à choisir un fournisseur plutôt qu'un autre sont les produits, les services clients et la confiance en la marque (tous à 22%), le prix arrivant en troisième position (18%). Ils ont même estimé (85%) qu'ils seraient restés fidèles à l'entreprise si elle avait agi autrement avec eux.
«C'est le lien émotionnel qui est construit pendant des années qui va faire la différence au moment du rachat, que ce soit pour des produits au cycle de vie long ou court», explique Nicolas Zunz, coprésident de Publicis Dialog. «Quand on a des programmes de fidélité à points qui ne “performent“ plus suffisamment parce que la mécanique de points, les dotations, etc., ne sont plus source de différenciation, il faut tout repenser pour fidéliser même les plus fidèles», observe Benjamin Le Clercq, directeur du planning stratégique de l'agence Uniteam.
Au-delà de l'achat, récompenser aussi la conversation
Les consommateurs interrogés pour l'étude Accenture sont 44% à indiquer que leur fournisseur aurait pu les retenir s'il leur avait offert un traitement préférentiel sur le long terme et 54% s'il avait reconnu et récompensé l'intensité de leur implication avec la marque. Mais comment récompenser l'implication de clients qu'on connaît mal?
Depuis des années, le nouveau cheval de bataille des marketeurs est la connaissance client. Un prérequis essentiel pour une communication ciblée qui repose sur des bases de données les plus qualifiées possibles. Et puisque les traces et informations égrainées par le consommateur sur son passage sont chaque jour plus nombreuses, les démarches de fidélisation proactives passent désormais par l'utilisation d'outils permettant d'analyser et de faire ressortir de montagnes de données les petites pépites pour savoir comment aborder ce consommateur et répondre de manière pertinente à ses attentes.
Or, cela semble loin d'être le cas pour le moment. Ainsi «sur dix programmes de fidélité, seulement deux exploitent de manière judicieuse les données clients», confie Yan Claeyssen d'ETO. Et si les consommateurs consentent à communiquer leurs données, il est important de «ne pas faire de fausses promesses, il ne faut pas demander des données pour ensuite proposer une communication générique», souligne Antoine Ruff, directeur associé Customer Engagement chez LSF Interactive.
Près de la moitié des consommateurs (47%) déplorent ainsi l'incapacité des marques à utiliser les informations dont elles disposent à leur sujet pour leur offrir une expérience et des offres plus personnalisées, comme une offre spéciale pour leur anniversaire. «Cela coûte plus cher de faire une offre personnalisée, indique William Faivre, PDG de Catalina France, spécialisée dans le marketing relationnel, mais c'est plus rentable parce que les deux grands écueils des opérations promotionnelles sont la déperdition et la subvention, c'est-à-dire donner des motivations à quelqu'un qui aurait acheté de toute façon.»
Selon Agnès Passault, présidente d'Aquitem, société-conseil en gestion de programmes de fidélité, c'est l'ultrapersonnalisation qui est aujourd'hui la clé de toute communication de qualité: «Il vaut mieux optimiser l'analyse de sa base et envoyer des plus petits lots personnels à des dates ou à des rythmes différents car ce sera bien plus profitable en termes de retour.» Les consommateurs sont à la recherche de statut et de traitement différenciés qui prouvent la reconnaissance que la marque a de leur comportement sur le long terme et non seulement après un achat ou en période d'abstinence.
Un comportement vis-à-vis de la marque qui s'étend aujourd'hui bien au-delà des frontières du magasin physique, comme le constate Thierry Spencer, de Testntrust.fr, avec les médias sociaux qui «apportent une dimension qui, jusqu'ici, n'a jamais été prise en compte: récompenser les consommateurs pour leurs achats, mais aussi pour le contenu qu'ils vont générer. Il faut récompenser les conversations et favoriser la reconnaissance des gens qui sont investis au-delà des achats.» Car les clients le savent: «Les ambassadeurs de marque sont essentiels et les témoignages sont des facteurs de fidélisation», note Mélanie Hossler, «social media manager» chez Extreme Sensio. Leur rôle sur les réseaux est donc de plus en plus essentiel, mais ce n'est pas pour autant qu'il est pris en compte.
Impliquer le consommateur, un territoire inexploré
Parmi les marques pionnières de la fidélisation 2.0 figure Starbucks, qui, avec son astucieux système de «mayor», récompense les personnes qui se géolocalisent le plus dans ses restaurants, via Foursquare, avec des avantages exclusifs. Selon Xavier Ducurtil, directeur associé de Vertone, cabinet-conseil en stratégie marketing et relation client, les réseaux sociaux s'immiscent même dans «toutes les étapes de la chaîne de valeur du programme de fidélité: ils servent à recruter des membres, à créer des communautés de membres du programme de fidélité ou un canal de relation client avec les membres, etc.»
Et puisque la conversation est désormais bien engagée avec le consommateur, pourquoi ne pas prendre son avis en considération et le faire participer aux prises de décision? «Quand on arrive à prendre en compte l'avis du client dès la conception du produit, cela crée un affect encore plus fort envers la marque», analyse Mélanie Hossler.
Malheureusement, déplore Thierry Spencer, c'est «un territoire complètement inexploré par les marques aujourd'hui». Tout le monde se lève donc et prend exemple sur Danette, qui depuis quelques années, maintenant, a eu la bonne idée d'appeler les consommateurs à voter pour leurs parfums préférés. Une manière d'impliquer le consommateur et de susciter le désir avant même que le produit ne soit accessible en magasins.
Encadré
Sephora fait du sur-mesure
L'enseigne de cosmétiques Sephora a développé My Sephora, une application accessible aux vendeurs dans les magasins qui leur permet d'avoir accès aux données des clients se présentant avec leur carte de fidélité. Que ce soit la date de naissance, le nombre de points, les préférences produits ou l'historique des achats, le conseiller peut instantanément obtenir une salve d'informations qui lui permettent de personnaliser son approche du consommateur et de lui fournir les renseignements les plus pertinents en fonction de ses goûts.
Encadré
SNCF mise sur un programme maison
Le transporteur ferroviaire a quitté l'an dernier le programme multimarque S'Miles pour élaborer son programme fidélité maison, baptisé «Voyageur». Gratuit et accessible à tous, il offre quatre statuts évolutifs, accessibles selon le nombre de voyages effectués, donnant chacun accès à des avantages particuliers. Petit plus qui fait une vraie différence, la carte regroupe aussi les billets de train électroniques.
Encadré
Tesco lie son programme de fidélité à Facebook
L'enseigne de grande distribution leader en Grande-Bretagne a décidé de lier son programme de fidélité Clubcard à Facebook. Avec l'application Facebook «Share & Earn», les clients qui aiment des produits sur le site e-commerce Tesco Direct voient leurs points doubler si l'un de leurs amis en fait l'acquisition suite à leur recommandation sur les réseaux. Une mécanique simple pour faire de ses clients de véritables ambassadeurs de la marque.
