«C'est le B to B qui va sauver les marques.» Olivier Lanusse-Cazalé n'y va pas par quatre slogans. Pour le patron d'Aressy, agence de communication B to B créée il y a douze ans, l'écosystème même de la communication B to B garantit aux marques leur valeur et leur capacité de résistance aux assauts du low costing. «En B to C, c'est l'offre qui crée la demande, ce sont donc les marques qui pilotent la relation, ajoute-t-il, en B to B, où la demande fait l'offre, on est dans une communication par l'échange et le raisonnement. C'est à la fois bien plus complexe et bien plus solide.»
Explication: en B to B, il ne faut pas seulement séduire un individu, mais convaincre un conseil d'administration de six, sept ou huit décideurs, qui représentent eux-mêmes des enjeux différents, parfois contradictoires. Un tour de table face auquel notoriété et crédibilité sont les sésames indispensables pour créer le consensus. En B to B, les acheteurs n'achètent pas «pour voir». Ils achètent ce qu'ils connaissent déjà. D'où, pour les marques nouvellement lancées, l'extrême difficulté à émerger, et pour les marques historiques, l'impérieuse nécessité de rassurer.
La moitié du PIB
Pour plus des trois quarts des entreprises B to B, le pourcentage du chiffre d'affaires consacré à la communication ne dépasse pas 1,5%, contre une fourchette moyenne de 3% à 4% pour la grande consommation et de 8% à 25% pour le luxe. Pourtant, le B to B est largement majoritaire dans la structure économique des pays développés. Selon les plus récentes études de l'Insee, il représente à lui seul plus de la moitié du produit intérieur brut (PIB) français. Un poids économique qui constitue sans doute le meilleur plaidoyer pour une communication valorisante. Car portées à 97% par des petites et moyennes entreprises (PME), les marques du B to B sont également fragiles, particulièrement exposées à la concurrence du low cost.
La communication fait partie des armes de défense mises à leur disposition. Pour peu qu'elles sachent l'orienter pour valoriser leur offre et renoncent aux clichés qui ont fini par affadir le territoire d'expression du secteur. Longtemps, en effet, on n'a considéré que la dimension rationnelle, sérieuse, voire austère du prospect ou du client B to B. L'individu était totalement occulté par la fonction. D'où une rhétorique basée sur le «de professionnel à professionnel, on se comprend», renforcée par le recours systématique aux banques d'images, avec surenchère d'hommes d'affaires se serrant la main, de claviers d'ordinateurs et de flèches plantées au cœur de leur cible.
Pour Bertrand Espitalier, directeur du développement et de la communication de l'agence Le Fil, la communication B to B ne doit pas perdre de vue la pyramide des besoins de Maslow. «Derrière la fonction, il y a d'abord des individus, que les besoins d'appartenance, d'estime et d'accomplissement emmènent sur des terrains irrationnels, appelant une approche plus émotionnelle, aspirationnelle. Il faut donc travailler sur les éléments intangibles de la marque BtoB : la dimension relationnelle, expérientielle et la dimension symbolique.» Ce que les marques low cost ne sont pas en mesure de faire.
Exemple avec «Business Club», le programme de fidélité développé par Le Fil pour le groupe hôtelier Intercontinental (IHG) à destination des personnes en charge des réservations dans les entreprises. Le dispositif repose sur un système de cagnottage comparable au programme Fréquence plus d'Air France. «Nous avons voulu aller plus loin que la simple capitalisation de points - assez fidélisante, mais trop peu relationnelle - et créer une communauté de personnes ayant des centres d'intérêts communs. Nous avons fait basculer le Business Club en réseau relationnel, une sorte de réseau social regroupant les clients IHG», explique Bertrand Espitalier.
Une approche de proximité dans un secteur de plus en plus titillé par les «me too». Tous les trimestres, dans des villes différentes, l'enseigne programme des rencontres «in real life» animées par la directrice marketing d'IHG et une personnalité. Une cinquantaine de clients IHG sont ainsi invités à échanger de manière conviviale autour d'un thème professionnel. «Les post-test pointent un taux de satisfaction de 95% des participants», précise Bertrand Espitalier.