Malgré des investissements publicitaires encore timides, les téléphones mobiles offrent de réelles opportunités pour les annonceurs via des sites, des applications et les réseaux sociaux. Panorama d'opérations innovantes.
En léger progrès mais peut mieux faire. De fait, le marché de la publicité mobile tout juste naissant en France suscite de grosses attentes. D'autant que les foyers commencent à être bien équipés, avec 25,1 millions de possesseurs de smartphones, soit 46,2% de la population française de 11 ans et plus, selon le baromètre trimestriel réalisé par la Mobile Marketing Association France. De plus, les internautes deviennent des mobinautes: 28% accèdent aux contenus Internet sur leur mobile (72% depuis un ordinateur), la part du trafic mobile représentant même 32% pour les contenus d'information et 40% pour les contenus sportifs.
Seulement voilà, en matière d'investissements publicitaires sur les mobiles, la France est en retard. A la traîne même. Le "search" et le "display" pesaient ainsi 85 millions d'euros au premier semestre en France, selon le Syndicat des régies Internet (SRI). Un chiffre certes en hausse de 29% par rapport à 2012 (66 millions d'euros) mais qui reste faible au regard des autres pays. Ainsi, le mobile représentait seulement 6% des dépenses en publicité digitale display au premier semestre dans l'Hexagone, contre 14% pour les Etats-Unis et 17% pour le Royaume-Uni, d'après les derniers chiffres de l'Observatoire de l'e-pub du SRI.
Nouvelles pistes publicitaires
Les raisons de ce retard à l'allumage? Les réticences des utilisateurs. 74% estiment que la publicité mobile «gêne la navigation», 45% qu'elle «empêche d'accéder au contenu» et 10% qu'elle «redirige vers un autre site», d'après un sondage Ifop réalisé en juin dernier.
Pourtant, côté régies et annonceurs, les opportunités sont là, et certaines opérations méritent d'être signalées (lire pages suivantes). Le développement du Real-Time Bidding (enchères en temps réel) mobile devrait offrir de nouvelles pistes publicitaires, tout comme l'émergence de la 4G qui réduira les temps de chargement de vidéo mobile. «On va gagner en fluidité dans la création publicitaire, surtout pour les publicités vidéos», estimait Arthur Millet, directeur général d'Amaury Media et vice-président du SRI, lors d'une table ronde organisée par la régie mobile Numbate, le 10 octobre dernier. Sans compter les réseaux sociaux très fréquentés sur les mobiles, tels Facebook, Twitter et Pinterest, qui rivalisent de nouveaux formats publicitaires.
