Cette année, l'Union de la publicité extérieure célèbre les quarante ans du Grand Prix de la communication extérieure que vous présidez. Que vous inspire cet anniversaire?
Philippe Baudillon. Il est intéressant, à l'occasion des 40 ans du Grand Prix de la communication extérieure, de se replonger dans les chiffres d'il y a quarante ans. Dans le gâteau publicitaire d'alors, où l'Internet, pour des raisons évidentes, n'avait aucune part, dans les grands médias, la télévision représentait 12% de part de marché, la presse, 68%, la radio 7,4% et l'affichage 10,5%. Près de quarante ans après, dans les chiffres 2012, la télévision a triplé, avec 36%, la radio est stable à 8%, la presse a baissé de moitié, à 34,9%, la publicité extérieure représente 12,7 % et Internet se hisse à 7 %. Ce qui montre la résistance du média affichage, d'une grande stabilité.
Comment l'expliquez-vous?
Ph.B. D'une part par la concentration du secteur: il y a quarante ans, on comptait une multitude d'acteurs, rachetés par les grands groupes comme JCDecaux et Clear Channel. Ensuite par l'augmentation de la qualité des supports grâce, notamment, à la politique de «dé-densification» adoptée par les afficheurs. Enfin, la profession a su se doter d'outils de mesure de l'audience, via notamment des organismes de mesure, comme Affimétrie. Ce qui permet, aujourd'hui, de qualifier toujours plus l'audience du média.
Revenons au présent: en 2013, comment s'est comporté le média?
Ph.B. Au premier semestre de cette année, dans un contexte plurimédia en baisse de 6,4% (hors Internet), selon l'Irep, la publicité extérieure a baissé de 1,3%. Toujours en 2013, selon France Pub cette fois-ci, les résultats de la communication extérieure et de la radio restent stables alors que le plurimédia baisse au global de 2,5%. Le marché local a peiné par rapport à l'année précédente. Par ailleurs, le mobilier urbain se maintient. Ce qui baisse, c'est le grand format, avec une offre très concurrentielle et une bataille très forte avec la télévision en termes de tarifs. Les prix du grand format n'augmentent pas, alors que pour les opérateurs, la rationalisation du parc se poursuit et le nombre de panneaux, mécaniquement, diminue. Une tendance qui devrait se confirmer dans les années à venir, avec les nouveaux règlements locaux de publicité (RLP), dont plusieurs sont en cours de révision afin d'être conformes aux orientations du Grenelle de l'environnement. Le plus bluffant, lorsque l'on regarde les résultats du média univers par univers, c'est le digital qui se développe très vite. Chez Clear Channel, nous disposons aujourd'hui de 800 totems dans les 50 plus grands centres commerciaux de France, un chiffre qui a doublé en un an.
Comment se comporte ce nouveau marché du digital?
Ph.B. Par rapport à il y a deux ans, où l'on ne proposait aucune offre digitale, le marché se développe et se structure. Surtout dans les centres commerciaux et les gares, tous ces univers «indoors» qui ne sont pas soumis à des RLP. Aujourd'hui, certaines marques qui n'annonçaient pas sur ces supports ou dans ces univers y viennent, car on peut leur garantir une audience qualifiée et connectée. Certaines mesures d'audiences, comme Cast chez Clear Channel, permettent de disposer de bilans sur les ventes, en sorties de caisses… ou bien de bilans d'agrément, d'audience, etc. Aujourd'hui, il ne s'agit plus de vendre des panneaux, mais des audiences connectées et qualifiées. Ce qui est plus aisé avec le digital. Nous devons délivrer de la «data» à nos annonceurs.