Le plus vieux média du monde est encore bien vigoureux. Et résistant, si l'on en croit le bilan publié fin septembre par l'Irep/France pub. L'affichage est certes en retrait pour ce qui est du bilan des recettes nettes mais sa baisse, de 1,3% en 2012, est très inférieure à celle des médias en général (dans un contexte global en baisse de 6,4% hors Internet). «On dit beaucoup que la radio est un média de crise, mais l'affichage fait mieux que la radio!», se félicite Stéphane Dottelonde, président de l'Union de la publicité extérieure (UPE), qui précise que «depuis sept ans, le média fait mieux que l'ensemble des médias».
A quoi attribuer cette relative robustesse? «L'affichage reste un média sur lesquels les annonceurs peuvent se reposer pour ce qui est de l'audience, alors que pour la télévision, par exemple, l'heure est plutôt à l'atomisation», estime Jean Minost, directeur de l'affichage chez Vivaki. «Nos annonceurs choisissent l'affichage afin d'aller activer les comportements d'achat, alors que la plupart des autres médias sont des médias de branding», explique Benoît Régent, directeur général de Posterscope. «La communication extérieure est aussi, selon Caroline Mériaux, directrice du marketing, de la relation client et de la communication de Clear Channel, le seul média 100% publicitaire où les marques peuvent complètement maîtriser leur message.»
Si, au mois de septembre, les chiffres Kantar montre une baisse marquée de 12,7% en recettes brutes, les prévisions 2013 de France Pub font état, dans un marché (celui des cinq médias historiques + Internet) à -2,5 %, d'une progression de l'affichage (+0,4 %, à 1 348 millions d'euros). «L'audience du média progresse, alors qu'on constate une augmentation tendancielle de l'urbanisation et de la mobilité, une constante ces dernières années», souligne Stéphane Dottelonde.
Le digital, vraie opportunité
Le secteur des transports se distingue par son dynamisme. «Dans les dix prochaines années, nous pouvons garantir une augmentation de l'audience, avance Gérard Unger, PDG de Média Transports (Metrobus, Media Gare et Media Rail). Sur l'Ile-de-France, notamment, les déplacements ont augmenté de 21% ces dix dernières années, une tendance à la hausse qui devrait s'accentuer avec tous les développements liés au Grand Paris. Par ailleurs, selon les projections de la SNCF, le trafic devrait être multiplié par quatre d'ici à 2030.»
Si le transport est florissant, tout comme l'univers des «malls», «le mobilier urbain est stable et le grand format souffre», constate Frédéric Herbreteau, directeur général commerce de CBS Outdoor France (qui a décidé en février dernier de quitter l'UPEpour le Syndicat national de la publicité extérieure, une adhésion, comme l'expliquait alors son PDG Pablo Gonzalez «dans la continuité de notre stratégie de développement sur les villes de province et principalement celles de moins de 100 000 habitants»). Dans ce contexte, assure Frédéric Herbreteau, «la digitalisation est de plus en plus au cœur de notre média».
«Le digital fait très envie aux annonceurs, c'est une vraie opportunité pour la communication extérieure», estime Isabelle Schlumberger, directrice générale commerce et développement de JCDecaux et Présidente de JCDecaux Artvertising, qui précise que le digital «représente, avec 12 5000 panneaux dans la monde et 800 en France, 1% de notre parc et 6% du CA de l'entreprise.»
Chez Média Transports, «les équipes vendent aussi bien du numérique que du papier ou de la longue conservation», explique Valérie Decamp, vice-présidente. L'ancienne patronne de La Tribune, arrivée en février dernier dans la communication extérieure, en est certaine: «L'affichage papier est amené à se transformer, à terme, en produit annexe, auquel il faudra à l'avenir trouver un autre usage». «Nous sommes à l'aube d'une période que personne ne peut prévoir ni maîtriser, mais nous sommes sûrs qu'il nous faut suivre cette voie-là», lance Gérard Unger.
Le tournant 2013
«Le média digital rencontre les espérances des régies et des annonceurs, constate Jean Minost. Il pouvait y avoir des freins sur le média, parce que sur une affiche collée, le message est limité. Alors que, même en dix secondes, on peut commencer à raconter une histoire.» Comme le précise Stéphane Dottelonde, «l'Irep constate un doublement du CA digital entre le premier semestre 2012 et le premier semestre 2013. On entre dans une spirale vertueuse, dans laquelle le digital va représenter un relais de croissance pas seulement conjoncturel.»
Selon Benoît Régent, l'année 2013 a été un tournant, avec «deux événements majeurs», le lancement des Google Glass et du panneau «Digital Dream» de Clear Channel, à 360 degrés, le plus grand écran digital en Europe dans le plus grand centre commercial d'Europe, les Quatre Temps à la Défense. «Avant, on devait se rendre au Futuroscope de Poitiers pour vivre une expérience immersive comme celle-là!», s'enthousiasme l'expert de l'affichage. «Aujourd'hui, ces écrans sont dans la rue.»
Pas dans toutes les rues, et pas pour tout de suite, néanmoins. «Avant que la ville ne se digitalise en “Out of Home”, cela va pendre plusieurs années», prévoit Caroline Mériaux. En effet, si l'affichage n'est pas contraint dans tous les univers fermés, le terrain privés comme les centres commerciaux ou encore les gares, il est soumis aux réglements locaux de publicité (RLP) lorsqu'il investit la ville.
«305 RLP sont actuellement en cours de révision: la loi exige que les RLP applicables se mettent aux normes du Grenelle 2», explique Stéphane Dottelonde. Par ailleurs, «l'affichage digital pose d'autres questions d'ordre législatif, comme la protection des données personnelles», remarque Jean Minost, qui rappelle que par exemple, «les systèmes embarqués de mesure d'audience sont interdits dans les panneaux».
«Dès lors que l'on a les autorisations, il n'y a pas de limites à la créativité de notre média», se félicite Albert Asséraf, directeur général stratégie études et marketing de JCDecaux. Hormis les nouveaux champs de créativité qu'il ouvre, le digital présente un autre avantage non négligeable: la possibilité de réunir de la donnée.
«On va vers le big data de la communication extérieure! Le média passe d'un modèle très patrimonial, très industriel à une vision consommateur connectée et connectable», résume Caroline Mériaux, qui a lancé, avec Kantar Worldpanel et Experian, la méthode Cast (Consumer Audience Smart Tracking), reposant sur la qualification des parcours consommateurs en amont.
Valérie Decamp y voit, quant à elle, «des raisons d'être confiant»: «On pourra disposer de deux données extraordinaires: où vous êtes et à quelle heure vous y êtes». Benoît Régent, lui, affiche un credo: «En affichage, on va passer du modèle traditionnel “push” à un modèle “pull”, dans lequel les consommateurs iront chercher leur pub.»
Le digital semble mettre tout le monde d'accord. «Le sujet est riche, et plus du tout anxiogène, remarque Frédéric Herbreteau. Au sein des collectivités, il suscite des engouements que nous devons presque parfois réfréner. Pour qu'il se développe, il importe que le média soit propre et citoyen.» Pas question de rater le visage numérique.
«Les consommateurs sont en demande d'interactivité, estime Jean Minost. Ce qui va se développer, c'est le lien avec les smartphones: le smartphone et l'affichage seront les deux médias de la mobilité.» Mais, nuance l'expert, ne brûlons pas pour autant l'affichage papier trop rapidement: «Le papier reste un média de masse, qui permet d'atteindre des niveaux d'affinité élevés très rapidement».
