Si les afficheurs attendent beaucoup du digital, les avis sont plus partagés chez les publicitaires. Stéphane Renaudat, directeur de création d'Australie, avoue sans détour: «Comme créatif, je suis assez réactionnaire sur le sujet affichage numérique. Pour moi, la communication extérieure, c'est l'affichage. Une affiche dans un cadre, et c'est ce cadre (et ses limites) qui m'intéresse(nt).»
Gabriel Gaultier, fondateur de l'agence Jésus, renchérit: «J'entends par affiche du papier collé sur un panneau. Après, si l'on considère qu'un écran de télévision en extérieur est une affiche, le champ des possibles, comme on dit chez LU, devient trop large, selon moi, pour émettre un jugement précis.»
Olivier Altmann, patron de la création de Publicis Conseil, se montre également circonspect: «Si l'on met de côté l'évolution technologique du média lui-même, que nous avons encore du mal à appréhender au-delà de la simple affiche animée, j'ai l'impression que l'affichage n'est plus utilisé pour sa qualité première: sa capacité à interpeller les passants.»
Un format inédit
Jean-Luc Bravi, coprésident de DDB Paris, estime quant à lui que «concernant le digital et la technologie permettant des affichages interactifs, peu sont vraiment créatifs, l'exemple de Tesco en Corée du Sud, avec son rayon virtuel permettant de commander dans le métro, date déjà de juin 2011. Dans de nombreux cas digitaux, la seule performance technologique est l'idée et c'est dur à admettre pour certains créatifs».
Stéphane Xiberras, président et directeur de la création de BETC, lui, est plus emballé: «Les affichages digitaux créent un format inédit entre image fixe et image qui bouge, ce qui ouvre de très beaux horizons créatifs pour l'instant mal exploités.»