Est-on sorti de la crise ?
Edouard de Pouzilhac. Après une année 2012 et un début 2013 assez difficiles, et alors même que le marché reste tendu, nous entrevoyons une sortie de crise en cette fin d'année. Les compétitions sont nombreuses, souvent plus longues, et demandent aux agences digitales de mobiliser davantage de ressources et de talents - ce qui a un coût -, car les missions que nous confient les annonceurs ne se limitent plus aux points de contact digitaux mais concernent leur écosystème digital, leur modèle économique, la réputation des marques, etc. Le marché est donc très dynamique et en croissance. Reste la question de la rentabilité.
Pourquoi ?
E. de P. Les projets sont plus ambitieux et font appel à de multiples profils experts (ergonomes, storytellers, etc.) qui sont rares et chers, tandis que les prix sont tirés vers le bas. Mais nous sommes à un tournant de l'évolution de nos métiers, les signaux positifs sont là, le cycle de nos clients et des agences va dans le sens de la valeur. Nous passons d'une logique de "mode projet" ("one-shot" payé en temps/homme) à une logique d'accompagnement dans la durée (des contrats sur 3 ans, rémunérés en honoraires). Cela va changer l'économie de nos agences.
Aujourd'hui pratiquement toutes les agences sont digitalisées. Existe-t-il encore un modèle pure player ?
E. de P. Il faut le croire, puisque notre délégation interactive à l'AACC n'a jamais autant recruté, avec dix nouvelles agences cette année sur une trentaine de membres ! Soyons clair : le digital modifie l'équilibre économique des entreprises et il est donc impensable qu'une agence de communication traditionnelle (publicité, CRM, corporate) n'ait pas une offre digitale à proposer à ses clients. Néanmoins, penser que le modèle pure player va être inexorablement absorbé par le modèle publicitaire est, sans doute, une erreur d'appréciation. Les annonceurs ont compris qu'il ne servait à rien d'opposer les agences entre elles et qu'il fallait au contraire réussir à les faire travailler ensemble. Ils privilégient le triptyque agence de communication, agence digitale et agence médias.
En quoi les pure players seraient-ils différents ?
E. de P. Ce qui nous distingue, c'est l'indépendance, pas d'un point de vue capitalistique mais d'un point de vue culturel. Ce n'est pas un problème de talents ou d'offres mais de modèle économique. Quand le digital est intégré à une agence publicitaire, il est rarement au cœur et se retrouve dans une relation de dominant/dominé. Par ailleurs, on constate que selon leur cycle de maturité, les annonceurs se tournent assez naturellement vers leur agence de communication pour faire notamment des campagnes d'e-pub, des sites événementiels, du social media... Mais lorsque leurs problématiques deviennent plus pointues - écosystèmes digitaux, sites e-commerce, création de services, mobile, social media, digital in-store... -, ils sollicitent le pilotage des pure players digitaux dont le business model repose à 100% sur la valeur de leurs expertises digitales.
Qu'est-ce qui caractérise la culture digitale ?
E. de P. Elle est la garante pour les annonceurs de changements et d'innovations au service de leur croissance. Plus largement, la culture digitale, c'est la capacité à se remettre en question qui est dans l'ADN des agences digitales !
