Vous êtes ici

Médias sociaux

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Médias sociaux

Le défi de la monétisation

12/11/2015 - par Cécilia Di Quinzio

Trouver et pérenniser un modèle économique est une nécessité pressante pour tout acteur du digital, gratuit au départ. Les réseaux sociaux se diversifient et développent des stratégies (très) agressives.

«Vidéo: Facebook empiète sur les plates-bandes de You Tube», «Google contre Facebook sur le marché pub mobile», «Snapchat, Periscope… la guerre du live fait rage»... Les journaux se font régulièrement l'écho de la course à la monétisation qui oppose les réseaux sociaux. Une guerre ouverte qui se mène sur différents champs de bataille. Se muer en plateforme d'e-commerce, attirer les annonceurs pour partager les revenus publicitaires, améliorer l’expérience utilisateur pour le garder plus longtemps au sein de la plateforme et l’exposer à plus de publicités… Tous les coups sont permis.

La guerre des boutons

Google a été le premier, en mai dernier, à lancer la vague des boutons «buy». Et à se mesurer à un autre géant d’internet: Amazon. Un moyen simple et sécurisé pour faire du shopping sur mobile, directement sur la page de recherche. Intégré par les marques et les distributeurs, il permet de basculer en un clic dans une relation de commerce direct avec l’internaute, qui n’a plus qu’à indiquer ses données bancaires et son adresse de livraison pour finaliser l’achat. Un mois plus tard, Pinterest présentait son programme «buyable pins». Ont naturellement suivi Facebook, Instagram ou encore Twitter. «L’enjeu pour ces applications sociales est de faciliter le parcours du consommateur sur mobile, rendu laborieux à cause de la petite taille des écrans, du tactile, etc. Et de profiter de l’essor prévu du m-commerce», explique Sandrine Plasseraud, directrice générale de l’agence We are social. Aujourd’hui, près de 40% du trafic sur les sites d’e-commerce provient du mobile, et ce chiffre pourrait encore grimper (1).

Dans ce domaine, le repositionnement le plus radical incombe à Pinterest. Ne l’appelez plus réseau social, la plateforme se présente désormais comme un endroit où les consommateurs recherchent et découvrent de nouveaux produits. A l’appui, un moteur de recherche interne qui les classe par prix. Pinterest revendique un total de 1,5 milliard de recherches par mois, précise que 93% des utilisateurs actifs utiliseraient l'application pour prévoir des achats et ajoute que 87% auraient déjà acheté un produit après l'avoir vu.

Offensives dans la vidéo

Autre enjeu publicitaire, le pré-roll (publicité diffusée avant la lecture d’une vidéo). Le marché juteux de la publicité vidéo en ligne est en croissance exponentielle. Il a atteint 5,8 milliards de dollars en 2014, devrait grimper à 7,7 milliards cette année et vise 19 milliards en 2019, selon E-marketer. Longtemps leader dans ce marché, You Tube vacille. Facebook, qui réalise 79% de ses revenus via le mobile, grignote son audience, passant en un an de 24 à 33% du total des vidéos vues en ligne, alors que You Tube baissait dans le même temps, de 58 à 56%. Avec l’autoplay (vidéo qui se joue automatiquement) lancé en 2013, Facebook bondissait de 1 à 4 milliards de vidéos jouées par jour. Et la firme de Mark Zuckerberg teste actuellement de nombreuses fonctionnalités pour attirer toujours plus de vidéastes, à l’instar de son dispositif pour permettre le partage des revenus publicitaires, déployé en juillet. Facebook travaille également sur un système de recommandation en fin de vidéo et sur un bouton de sauvegarde, pour remettre le visionnage à plus tard. Surtout, le réseau social prévoit de créer une section spécifique pour les vidéos, où l'utilisateur pourrait retrouver celles qu'il a sauvegardées, d’autres publiées par des tiers ainsi que des suggestions personnalisées… Une plateforme You Tube, en somme.

Par ailleurs, la tendance est au live streaming (diffusion de vidéo en direct). Dans le sillage de l’application Meerkat, popularisée en mars 2015 et très vite concurrencée avec l'introduction de Periscope par Twitter et, plus récemment, de l’outil Live de Facebook. «Une opportunité pour les marques de s’emparer de la conversation en temps réel avec le consommateur, pour réinventer la présentation produit, montrer ses coulisses et renforcer l'aspect de proximité. Un terrain riche encore peu exploité. Pour les réseaux sociaux, l'enjeu est de se positionner sur l’immédiat et concurrencer les autres médias, à commencer par la télévision», interprète Alexis Ferchichi, de l'agence de communication digitale La Team Web. 

Haro sur l'info

Les réseaux sociaux sont dépendants du contenu. «L’information représente le Graal, un support publicitaire “noble” qui comporte l’avantage d’être intarissable et immédiat. Mais les réseaux sociaux n’en produisent pas. Il leur reste la possibilité d’inciter les médias à publier chez eux», analyse Pascal Lechevallier, directeur général du cabinet de consulting What's Hot Media. En quête d’une crédibilité journalistique, les réseaux draguent les pros de l’info. Snapchat a nommé à la tête de sa division Actualités un ex-journaliste star de CNN, Twitter recrute des journalistes pour animer son nouvel espace, «Moments» (2), consacré au suivi des événements, en partenariat avec plusieurs médias.

Dans ce domaine, Facebook multiplie aussi les initiatives. Avec Signal, un outil de veille pour les journalistes qui sont invités à déterminer les sujets tendances. Avec l'ouverture des notifications aux actualités locales et à la météo. Avec, surtout, les Instant Articles, développés officiellement aux Etats-Unis au mois d’octobre, qui comportent autant de menaces que d’opportunités pour les éditeurs de presse – des dizaines de médias américains et européens se sont portés volontaires, dont The New York Times, Buzz Feed, la BBC et Der Spiegel. Destiné au mobile, le dispositif permet de publier un article en intégralité au sein du réseau social sur une page spécifique. Ce dispositif pourrait faire baisser drastiquement le trafic des sites qui l’utilise. Pour exemple, en France, «Facebook apporte 9% de trafic sur Lemonde.fr, 16% sur le site de L'Obs et 20% sur celui du Huffington Post», détaille Louis Dreyfus, président du directoire du groupe Le Monde. Pour convaincre les éditeurs, le réseau social promet la libre monétisation de leurs contenus. Selon Facebook, l’objectif des Instant Articles est de fournir la meilleure expérience de lecture possible, avec un temps de chargement dix fois plus rapide.

En réaction, Google et Twitter ont rapidement dégainé un projet commun pour aider les éditeurs à diminuer le temps de chargement des articles sur mobile. Un système qui dirigera l'internaute vers une version allégée de la page web grâce aux liens en cache du moteur de recherche.

Ciblages plus fins

En améliorant la rapidité de chargement, en présentant sans cesse de nouvelles fonctionnalités et en personnalisant toujours plus les contenus, les réseaux sociaux visent une meilleure expérience utilisateur. «Et c'est vrai que toutes ces plateformes sociales sont des modèles de confort d'utilisation. Elles permettent à l'internaute, de manière toujours plus efficace, une communication facilitée avec ses proches, ses contacts professionnels, les marques et les médias, estime Alice Antheaume, directrice adjointe de l'Ecole de journalisme de Sciences Po. A la clé, une audience toujours plus forte, “engagée”… et monétisable.»

Surtout, les réseaux sociaux développent une capacité de ciblage toujours plus fine. «Leur argument massue auprès des annonceurs, c’est la collecte des données personnelles de très bonne qualité. Facebook ne détecte plus seulement l'âge, le sexe et la situation géographique de l'utilisateur, il sait percevoir désormais les goûts, le style de vie et les habitudes de consommation», décrypte Naël Hamameh, cofondateur et directeur associé de l’agence Mazarine You to You, spécialisée dans l'activation des marques en ligne. 

Une étude réalisée en juin dernier par Ipsos pour Elia Consulting a cependant révélé une grande défiance des utilisateurs: 88% jugent que les réseaux sociaux ne protégeront pas leurs données. Un chiffre qui n’atteignait «que» 81% en 2013…

Envoyer par mail un article

Le défi de la monétisation

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies