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Saga Reebok

Reebok cherche ses marques

07/01/2000

Des leaders du marché, elle est la marque la plus ancienne. En douze ans de communication, Reebok a construit sa notoriété sur une série de coups. Sans vraiment imposer de philosophie.

Après trois ans de réflexion, Reebok revient dans les starting-blocks. En décembre 1999, la marque, dont le nom renvoie à une gazelle africaine, a lancé une campagne institutionnelle conçue par The Challenger House by Leo Burnett (anciennement Karena/Black Pencil). La première depuis 1996. Marie-Jo Pérec et Christine Arron sont les figures de proue de ce grand retour. Diffusés dans plus de mille salles de cinéma jusqu'à fin janvier, les deux films forment la première salve de la contre-attaque de Reebok, qui a décidé cette année d'augmenter son budget de communication de 60%. Et d'installer une nouvelle signature, « Are you feeling it ? » (« Est-ce que vous le ressentez ? »).« Nous voulons réaffirmer les trois piliers de la marque : innovation, fun et satisfaction personnelle »,explique Jo Harlow, présidente de Reebok France depuis juin 1999. Cette quête de repères intervient après une période alarmante. Aux États-Unis, sa part de marché est passée de 22% au début des années 90 à 13% en 1998. Une crise sévère accompagnée d'un renouvellement des équipes. En à peine deux ans, pas moins de trois Pdg se sont succédé en France : Jean-Marc Gaucher, président depuis le lancement de la société dans l'Hexagone en 1983, est parti en 1998, pour être remplacé par l'Américain Shawn Neville, auquel succède Jo Harlow. Une nouvelle ère commence et, avec elle, une nouvelle communi- cation. Plus cohérente, selon Jean-Pierre Mialon, Pdg de The Challenger House by Leo Burnett, responsable du budget depuis 1997.« La direction de Reebok aux états-Unis veut mettre en place une stratégie globale. La nouvelle signature est une sorte de pendant au Just do it de Nike. Une manière de définir le territoire de la marque, pas toujours très clair. »

Philosophie difficile à imposer

Difficile de lutter contre le leitmotiv de Nike. Face à l'indéboulonnable leader dont les valeurs, pugnacité et victoire, n'ont jamais changé d'un iota, Reebok a du mal à imposer une philosophie. Rachid Abderrahim, directeur de clientèle chez Armando Testa, a travaillé pour la marque de 1987 à 1996, successivement à Ecom, en tant que chef de groupe, puis à Euro RSCG, où il occupait la fonction de directeur associé. D'après lui, l'histoire publicitaire de Reebok est une saga de coups.« Une moitié des campagnes était réalisée aux états-Unis, l'autre moitié en France. Les différentes campagnes se sont faites sans réelle stratégie, selon les événements sportifs, les athlètes sous contrat, les nouvelles technologies développées. »Pierre angulaire de la marque : le fitness. Quand Reebok débarque en France en 1983, Jane Fonda vend des millions de cassettes d'aérobic, tandis qu'en France, les jambières fluo et les justaucorps en lycra de Véronique et Davina font transpirer des cohortes d'adeptes. En 1982, Reebok lance la Freestyle, chaussure féminine en cuir souple qui reste à ce jour la plus vendue dans le monde. La première campagne française, en 1988, montre notamment une jeune femme en pleine série d'assouplissements. Après l'aérobic, la marque accroît sa présence sur les courts de tennis. En 1989, Michael Chang et Arantxa Sanchez, sous contrat chez Reebok, gagnent Roland Garros. La campagne d'Ecom, signée « L'empreinte d'une génération » fait un carton, tandis que Reebok lance la Pump, chaussure qui assure un maintien parfait du pied.«à l'époque, le footwear était à son apogée,raconte Rachid Abderrahim.C'était un signe distinctif fort, avec des formes très extraverties, presque comme une voiture ! »La success-story continue en 1992 avec la médaille d'or à Barcelone de Marie-Jo Pérec, chaussée de l'Insta-Pump, dérivée de la Pump adaptée à la course. Autre star estampillée Reebok : le basketteur Shaquille O'Neal, qui dans un spot de 1995 conçu par TBWA/Chiat Day, permet à la marque de se positionner dans la basketmania d'alors, liée à la fascination pour les joueurs de la NBA.

Début du déclin

Mettre en avant des vedettes, c'est bien. Mais Nike a aussi ses stars maison. Entre 1993 et 1995, Reebok endosse donc le rôle du trublion du footwear, avec des campagnes signées Christophe Coffre et Nicolas Taubes pour Euro RSCG.« Il fallait se différencier de Nike en descendant dans la rue, via l'affichage,expliquent les directeurs de création de Leo Burnett Paris.Notre concept : les athlètes du quotidien. Jean-Marc Gaucher, le Pdg de Reebok France, nous avait donné carte blanche. Si une campagne le faisait rire, il était preneur. »Humour décalé et dérision sont alors les signes distinctifs de la marque en France, avec des affiches qui montrent un loup affamé entouré de moutons qui courent plus vite que lui, car chaussés de Reebok. En 1996, l'agence américaine Leo Burnett tente d'installer la signature «Planet Reebok». C'est le début du déclin. Le marché est arrivé à saturation, et les trois ténors que sont Adidas, Nike et Reebok n'ont plus le monopole, avec l'arrivée de petits nouveaux, plus branchés, comme New Balance. Aujourd'hui, 80% des chaussures de sport sont promises à un usage urbain. De quoi donner des cauchemars aux trois géants.

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