Embouteillage à Marie Claire

Octobre est sans doute le mois le plus important de l'année pour Véronique Depéry. La directrice commerciale deMarie Claireentre dans la période hautement stratégique des arbitrages, accompagnée de vigoureux débats internes, de pressions des annonceurs, des centrales ou des agences et du stress lié au poids stratégique des décisions à prendre. Depuis août et septembre, quelque 50annonceurs parmi les plus importants se bousculent en effet pour saisir les meilleurs places dans le mensuel féminin sur toute la durée de l'année 2001.«C'est une course à l'emplacement incroyable,explique Véronique Depéry.Même si les rapports entre personnes restent toujours amicaux, le bras de fer est permanent avec les annonceurs et les centrales.»Sur son bureau, la pile des demandes écrites, transmises par courrier ou par fax, est volumineuse: telle marque réclame la quatrième de couverture sur quatre mois, telle autre la deuxième de couverture en juin, une autre encore la première double au dernier trimestre. Le planning est bouclé depuis fin septembre. Véronique Depéry peut faire le compte: au total, près de 500emplacements privilégiés sont sollicités. Elle en dispose de 17 par numéro, soit 204 par an, pas un de plus...

Trois critères d'arbitrage

ÀMarie Claire, le rituel est alors immuable. Véronique Depéry rassemble ses commerciales dans une réunion traditionnellement animée.«Chacune se bat en faveur de ses marques», explique Véronique Depéry. À elle et à ses adjointes, dans un deuxième temps, de trancher.«Nous arbitrons sur trois critères principaux,précise-t-elle :le volume de chiffre d'affaires réalisé l'année précédente, l'historique de la marque avecMarie Claireet la présence du budget dans les déclinaisons internationales du titre.»Le féminin, qui a plus de quarante ans, se veut fidèle:Marie Clairedonne une prime au premier occupant.«Nous donnons une certaine priorité à des marques prestigieuses, partenaires deMarie Clairedepuis toujours», précise-t-elle. En deuxième rang, les marques du groupe L'Oréal, actionnaire à 49% deMarie Claire, bénéficient également d'un traitement de faveur en tant que «marques d'avenir». Quant aux annonceurs écartés,«nous essayons de leur proposer d'autres solutions, des emplacements dans le premier cahier ou des opérations spéciales», explique la directrice commerciale deMarie Claire. En cas de défection, une liste d'attente est prête à fonctionner. Mais le système ne prend pas toujours: chaque année, une dizaine de marques préfère claquer la porte.«Je calcule à chaque fois le manque à gagner», affirme Véronique Depéry qui n'en dit pas plus. N'est-elle pas tentée de vendre ces emplacements aux enchères?«Nous ne sommes pas prêts et le marché non plus,répond-elle.Et nous souhaitons rester maître du chemin de fer.»La liberté a son prix. Marc Baudriller