Business modèle

Admiration et crainte. Ces deux mots reviennent comme un leitmotiv dès que l'on évoque le nom de Maurice Lévy, élu Homme de l'année 2002 deStratégiespar les professionnels de la communication interrogés par Ipsos (lire les tableaux). Avec un sourire poli, les uns n'ont pas assez de qualificatifs pour souligner le succès exemplaire du président du directoire de Publicis Groupe SA. Les autres parlent de la méfiance qu'inspire l'homme d'influence. Voilà résumé un homme qui s'impose moins comme le successeur du « créatif » Marcel Bleustein-Blanchet que comme un grand businessman de la publicité. En 2002, grâce à la fusion avec BCom3, Maurice Lévy a hissé le groupe à la quatrième place mondiale de la publicité. Au passage, il a réussi à sceller, en quelques mois, une alliance avec les Japonais de Dentsu, en position de compliquer les négociations avec les Américains. Un exploit, quand on sait que les Japonais détestent travailler dans l'urgence.

Un sens du secret poussé à l'extrème

Même ses concurrents en conviennent : l'homme fait un parcours sans faute. Entre son arrivée à la tête du service informatique de Publicis, en 1971, et le rachat cette année de Bcom3, la maison mère de Leo Burnett et de D'Arcy, trente ans se sont écoulés. Trente années de fidélité à Marcel Bleustein-Blanchet, son « mentor », qui lui a fait grimper tous les échelons de l'agence jusqu'à la vice-présidence du groupe, en 1986. Un an plus tard, c'est la consécration avec sa nomination à la présidence du nouveau directoire. C'est l'époque où« Maurice Lévy ne fait pas le moindre discours sans citer au moins trois fois le nom de Bleustein-Blanchet »,selon un ancien du groupe. Tous les étés, la veille de l'anniversaire du fondateur, le dauphin adresse même un fax à l'ensemble des collaborateurs pour les inviter à envoyer un petit mot à Marcel en vacances à Saint-Tropez.

La proximité avec « le vieux lion », puis avec ses héritiers, est réelle. Lors du conflit d'actionnaires entre Élisabeth Badinter, présidente du conseil de surveillance, et sa soeur Michèle Bleustein-Blanchet, en 1997, Maurice Lévy sera même appelé comme médiateur pour démêler l'écheveau. Mais cette relation de confiance n'explique pas à elle seule l'irrésistible ascension de ce fils d'enseignants juifs séfarades, né au Maroc.« Il a une volonté d'acier. Avec lui, tout passe »,lance le président de TBWA\ Corporate, Pierre Siquier, ancien président exécutif de Publicis Étoile. À cela s'ajoute une puissance de travail légendaire :« Il est à l'agence de 7 heures le matin à 8 ou 9 heures le soir. Le pire, c'est quand il est à l'étranger. Il n'est pas rare que nous recevions des messages alors qu'il est 4 heures du matin à New York »,confie Laurence Rey, sa directrice de la communication depuis vingt ans.

Cette réussite passe aussi par une personnalité forte qui laisse peu de place à son entourage.« Le groupe a toujours fonctionné avec une structure pyramidale qui n'a pas favorisé l'éclosion d'une génération de talents. Si Maurice Lévy disparaissait aujourd'hui, ce serait un gros problème pour Publicis »,observe le patron d'un groupe publicitaire concurrent. Négocié par lui seul, le gain du budget Coca-Cola, en 1994, n'a été connu en interne que quinze jours après la signature du contrat. Un sens du secret et une omniprésence que même les milieux financiers, pourtant attachés au titre Publicis, ne goûtent pas toujours.« Dans d'autres groupes, on connaît généralement une quinzaine d'interlocuteurs. Chez Publicis, tout passe par Lévy,regrette un analyste.À leur dernière réunion, le 25 octobre, on a encore assisté à un one man show. Roger Haupt, le nouveau numéro deux du groupe, a peu parlé. »

Amateur de jeu d'échecs

Après le rachat de Saatchi&Saatchi, en juin 2000, Maurice Lévy a tenu compte de ces critiques. Il a nommé un responsable des relations avec les investisseurs, Pierre Benaich, et si l'Anglo-Américain Roger Haupt peut paraître très effacé à Paris, l'ex-PDG de Leo Burnett est en première ligne aux États-Unis. Maurice Lévy s'est aussi résolu à partager la présidence du réseau Publicis Worldwide avec le Britannique Rick Bendel, qui dirigeait la zone Europe. Quant au groupe Publicis Conseil en France, qu'il a longtemps « couvé », il est désormais clairement sous la responsabilité de Jean-Yves Naouri. Autre signe, et non des moindres, Maurice Lévy, qui n'a jamais aimé se crotter les chaussures à la campagne, vient de s'acheter, à soixante ans, et à la surprise de ses collaborateurs, une maison dans le Lubéron...« Avec trois enfants et bientôt cinq petits-enfants, on ressent le besoin d'avoir un lieu où se retrouver en famille »,concède-t-il. Mais que ses successeurs potentiels ne se réjouissent pas trop vite : le patron de Publicis s'est seulement imposé de partir avant ses soixante-dix ans.

Admiré et craint, ce grand amateur d'échecs l'est aussi comme homme d'influence.« En trente ans de carrière, il est normal de s'être fait quelques amis »,tempère-t-il, se voyant« plutôt en homme d'action ». « Il est redoutable,rétorque un ancien collaborateur de Dominique Strauss-Khan au ministère de l'Économie.Il dit ne pas faire de politique, mais compte pour amis tout le gotha politico-économique. »Lui qui n'a jamais voulu figurer dans leWho's Whoa un carnet d'adresses qui en tient lieu. On y compte notamment DSK, Laurent Fabius, Francis Mer, Jean-Luc et Arnaud Lagardère, Louis Schweitzer, Philippe Bourguignon, Jean-Marie Messier ou Serge Weinberg. Le Cercle de l'industrie, fondé en 1994 par Raymond Levy, l'ancien patron de Renault, et dont il est le trésorier, réunit régulièrement une vingtaine de grands patrons lors d'un dîner organisé au siège de Publicis, sur les Champs-Élysées. Ce réseau lui permet, selon ses concurrents, de forcer la porte des compétitions d'agences sur lesquelles il n'est pas invité.« Sur l'opération Total FinaElf, ce sont les banquiers du Crédit suisse First Boston qui ont conseillé à Thierry Desmarets de travailler avec Lévy pour ne pas l'avoir contre eux »,reconnaît un consultant de TotalFinaElf. Cela ne marche pas à tous les coups.« Il a bien essayé d'évincer Euro RSCG lors de l'OPA de BNP sur Paribas, en 1999, mais il a dû se contenter d'un bout de budget publicitaire »,note un proche du dossier à l'époque. De fait, Maurice Lévy a gagné, au fil des ans, une telle stature dans la vie économique qu'il s'autorise même des prises de position sur des sujets d'ordre moral. Il a été l'un des rares patrons à avoir tancé ses pairs entre les deux tours de l'élection présidentielle, leur reprochant un mutisme coupable face à la montée de l'extrême droite. Le 20 avril 2002, il a même publié une tribune dans le quotidienLe Mondesur les dérives sémantiques autour de l'antisémitisme.« Ne pas nommer l'antisémitisme, c'est l'accepter »,écrivait-il.

Vraie culture d'entreprise

Diriger un groupe international et côtoyer les puissants de ce monde n'empêchent pas Maurice Lévy de pratiquer un management de proximité.« Il trouve toujours le temps de répondre personnellement à tous ses e-mails et d'envoyer le petit mot de sympathie au bon moment »,constate Jocelyne Guillon, directrice générale de Comfidance, une filiale du groupe. Cette disponibilité lui a permis d'instaurer une vraie culture d'entreprise.« Il est d'autant plus légitime dans ses conseils qu'il se les applique avec un succès exceptionnel »,loue Arnaud Lagardère, PDG de Lagardère Media. Patron plutôt classique, allergique au tutoiement et avare de compliments, réservé, voire timide, au point d'en être parfois cassant, Maurice Lévy est surtout un grand affectif qui aime séduire ses interlocuteurs.« Il est d'un mode d'emploi plutôt facile »,reconnaissent ses proches collaborateurs. Il n'est pas du genre caractériel, mais ses colères sont froides et souvent dévastatrices. Par-dessus tout, il déteste l'imprévu.

Management par l'exemple

« Je ne demande jamais à quelqu'un plus que j'exigerais de moi-même »,a-t-il coutume de dire, croyant dur comme fer au management par l'exemple. Côté puissance de travail, on comprend l'angoisse des managers du groupe, pourtant très fidèles. Côté dépenses, en bon gestionnaire des deniers de l'entreprise, il s'interdit de prendre le Concorde pour aller à New York. Enfin, s'il n'aime guère qu'on lui tienne tête,« il sait ne pas avoir tout le temps raison »,reconnaît Henri Baché, vice-président de TBWA\Paris. L'ancien patron de la filiale aujourd'hui disparue FCA ! BMZ, toujours en bisbille contre Publicis« mais pas contre Maurice Lévy »,se souvient de la compétition pour le budget Carrefour, en 1988 :« Opposé à la signature " Je positive " et à la présentation au vitriol que je comptais faire, il a tout de même accepté de jouer le jeu. À la fin, il était le premier à tomber la chemise devant le client pour montrer son T-shirt " Carrefour je positive ". »Une excentricité à la Séguéla dont il n'est pas coutumier. L'ancien directeur de l'informatique adore la publicité, mais nourrit parfois un petit complexe vis-à-vis des créatifs. Le déficit d'image de Publicis auprès de ces derniers reste pour lui un crève-coeur. Et pourtant,« il n'y en a pas deux comme lui pour vendre une campagne »,assure Marc Drillech, président de Publicis Étoile. Manager chevronné et stratège avisé, il ne manquerait plus que Maurice Lévy soit aussi un grand créatif !