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Computer Associates à la conquête des PME

05/05/2005

Avec une cible aussi éparpillée, impossible de déployer une force de vente directe. Pour le quatrième éditeur mondial de logiciels, la solution était toute trouvée : la téléprospection.

À l'instar de la plupart des grandes firmes de l'industrie informatique, Computer Associates se lance à la conquête des petites et moyennes entreprises. Un enjeu stratégique pour le quatrième éditeur mondial de logiciels qui, depuis sa création en 1976, a toujours orienté son activité sur les grands comptes. Alors que l'offensive vers les PME a débuté il y a moins de deux ans, c'est sur ce segment que la société new-yorkaise enregistre ses plus fortes croissances (autour de 30 %) et entend réaliser à terme 50 % de son activité. En France, la part des PME dans le chiffre d'affaires de Computer Associates atteint d'ores et déjà 20 %. Partout en Europe, la démarche est la même : investir massivement la cible des PME et PMI.

« Dans nos univers, le mode d'adressage commercial est lié au caractère granulaire du marché »,souligne Jean-Philippe Barleaza, manager distribution. Si l'éditeur attaque les grands comptes en direct, il lui est mécaniquement impossible de déployer une force de vente directe susceptible de toucher une cible aussi massive et atomisée que le tissu des PME. La seule solution : le centre d'appels. Computer Associates s'est donné les moyens de ses ambitions. En septembre 2004, il a ouvert à Barcelone un centre d'appels européen : 120 téléconseillers, dont 15 francophones, prennent en charge la téléprospection vers les PME de 20 pays (12 000appels sont gérés chaque mois). En 2006, le site devrait au moins doubler ses effectifs.

« La taille critique est un facteur déterminant pour justifier et amortir l'investissement consenti à la base »,souligne Philippe Delaval, responsable des relations publiques. Computer Associates injecte environ 13 millions d'euros dans son dispositif de conquête des PME-PMI. En moins d'un an, pour la seule filiale française, le centre d'appels a participé à hauteur de 4 millions d'euros au chiffre d'affaires global PME de 18 millions d'euros.

Un dispositif intégré dans la stratégie commerciale

Cas assez rare dans le secteur de l'édition informatique, Computer Associates a choisi d'internaliser son centre d'appels. Un conseiller commercial à Barcelone émet en moyenne 70 appels par jour pour 20 contacts utiles. Un ratio très positif en matière de prospection téléphonique.« La qualité du centre d'appels est strictement dépendante de la qualité des informations que l'on met à disposition des conseillers »,note Jean-Philippe Barleaza. L'éditeur a mis près de quatre mois à se constituer une base de données référençant plus de 40 critères de qualification. Localement, les filiales relaient le centre d'appels européen via de petites cellules de « phoning ». En France, cinq conseillers commerciaux sédentaires font ainsi fonction de tampon opérationnel entre l'Espagne et la force de vente sur le terrain.

La France compte environ 12 000 revendeurs informatiques. Pour les éditeurs et fournisseurs, la première étape dans l'approche des PME consiste à analyser le tissu de la distribution afin d'opérer segmentations et sélections. Computer Associates a retenu quatre grossistes généralistes dont le spectre de distribution recouvre un ensemble représentatif du réseau des revendeurs, tant en termes géographiques que de nature de l'offre. Dans la mallette des commerciaux sur le terrain, une proposition de partenariat du genre : « Si vous adhérez à notre programme, nous vous certifions et vous bénéficiez de tous les services que nous sommes en mesure de mettre à votre disposition. »

Chaque adhérent au programme peut faire son marché parmi un certain nombre de médias mis à sa disposition. Il peut par exemple commander tant d'heures de prospection téléphonique sur une cible de PME dans tel secteur d'activité. Sur un réseau actif de 1 000 revendeurs, 200 ont déjà adhéré, qui réalisent sur leur cible PME un niveau moyen de croissance de l'ordre de 50 %.

« Le centre d'appels est un dispositif parmi d'autres,note Jean-Philippe Barleaza.Mais comme les autres, il est parfaitement intégré dans la stratégie commerciale. Son efficacité en fait le bras armé de l'entreprise. »La procédure est la suivante : les téléconseillers à Barcelone contactent les PME en France pour leur proposer une offre ciblée. Dès lors, trois cas de figure se présentent. Si le revendeur attitré de l'entreprise approchée est un partenaire actif de Computer Associates, le dossier lui est transmis. S'il ne travaille pas avec l'éditeur, le centre d'appels va alors lui proposer de souscrire un engagement au programme de partenariat. Troisième possibilité : le revendeur ne veut pas travailler avec l'éditeur et se voit informé du transfert de l'opportunité commerciale à la concurrence.

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