Jeunes seniors

Les années quatre-vingt-dix avaient vu la consécration des « seniors », concept marketing censé donner un coup de vieux aux vieux, en distinguant les plus jeunes des personnes âgées, le troisième âge du quatrième. L'année 2006 devrait marquer l'arrivée des « jeunes seniors » ou « boomers », qui relèguent le terme même de « seniors » aux oubliettes du xxe siècle. Cette fois, il s'agit de rendre compte non plus seulement d'une catégorie de consommateurs - on recense 7 millions de 55-65 ans - mais à la fois d'un phénomène démographique (l'arrivée en nombre à l'âge de la retraite des « baby-boomers » nés en 1946) et sociologique (ces vieux-là ont « fait 68 »).
Et alors ! Le génome des soixante-huitards en retraite est-il différent de celui de leurs parents ? Eh bien, oui ! « Ils se sont construits en rupture par rapport à la génération précédente, on ne peut leur demander de partager le même statut de ­retraité que leurs parents », souligne Patrice Angot, directeur associé en charge du marketing du site spécialisé seniorplanet.fr. Cette génération est marquée par le paradoxe, complète Hervé Sauzay, directeur du département générations et modes de vie de Bayard. Bien qu'en guerre ­déclarée avec la société de consommation, elle a inventé les codes du marketing. Après avoir jeté l'Église aux orties, elle se met en quête de spirituel. Hier porte-drapeau de la liberté des moeurs, elle s'attache aujourd'hui à la famille.

Pic de revenus

Tournant le dos à leurs parents incarnant la ­« génération du devoir », altruistes par obligation, les boomers, tueurs de père et champions du ­divorce, entretiennent un lien très fort avec leurs enfants et petits-enfants. Ce qui peut les amener à jouer les kangourous, chez qui on dépose le petit le mercredi matin, ou à héberger en râlant un « Tanguy » qui va rester d'autant plus longtemps à la maison que le fossé culturel entre la génération 68 et la suivante est ténu.
C'est l'un des traits marquants de ces jeunes seniors cajolés par les professionnels du marketing : ils ressemblent davantage aux 40-45 ans qu'aux septuagénaires, constate Jean-Yves Ruaux, rédacteur en chef de seniorscopie.com, site professionnel d'informations de Bayard consacré à la « maturité » (autre euphémisme d'époque). L'analyse est partagée par Jacques Deregnaucourt, directeur marketing de TF1 Publicité, pour qui « les 50-59 ans sont devenus aussi intéressants [en matière de consommation] que les 25-49 ». De là à annoncer le décès de la ménagère de moins de 50 ans... « Du point de vue des achats, poursuit-il, le concept reste pertinent. Mais on l'affine avec la notion de " responsable des achats de moins de 60ans ". » Cette analyse recoupe celle de France Télévisions Publicité, qui bataille depuis longtemps pour ­remonter la barre de 50 à 60ans.
Si les jeunes seniors ont des revenus plus confortables (39 000 euros en moyenne) que leurs cadets, ce ne sont pas des surconsommateurs, avertit Jacques Deregnaucourt. « Ils vont moins ­dépenser que ce qu'on pensait », renchérit Frédéric Serrière, président de Senior Stategic, agence d'études et de conseil spécialisée sur le marché des plus de 50ans. Parce qu'ils sont à leur pic de revenus, et que ceux-ci vont décroître. Ils vont en effet devoir pallier la solidarité intergénérationnelle construite après-guerre mais inexorablement détricotée par ces mêmes baby-boomers. En aval en aidant leurs enfants confrontés au chômage, en amont en s'occupant de leurs (vieux) parents : un boomer sur dix a un parent dépendant, note l'expert de Senior Strategic, qui assombrit le tableau en soulignant que « les 50-60 ans surestiment de 30 % le niveau de retraite qu'ils toucheront ».
Ces bémols expliquent peut-être que le tourisme poivre et sel ne soit pas aussi florissant qu'on le croit et que, si les plus de 50 ans restent un vrai moteur économique en achetant par exemple la moitié des voitures neuves commercialisées en France, ils peuvent aussi, à la retraite, descendre en gamme et passer de la Mégane à la Modus, prévient Frédéric Serrière. Ce sont des consommateurs très avertis, précise Jean-Yves Ruaux, attachés aux marques et en même temps très critiques. La Fnac et 60 Millions de consommateurs sont leurs outils de prédilection.
Sans surprise, la santé est au nombre des secteurs les plus prisés par les boomers, soucieux d'une éternité qui agrège les alicaments, le bio, la culture physique et la culture tout court. Le syndrome de Peter Pan qui touche les soixante-huitards, cette incapacité à assumer le vieillissement, fait les beaux jours des cosmétiques et de la chirurgie esthétique, à laquelle même les hommes recourent de plus en plus. L'intérêt pour les produits d'assurance visant à les prémunir contre la dépendance de « l'âge d'après » traduit la prise de conscience du délitement de la solidarité collective. Valeur refuge pour les familiers du TGV et leur patrimoine, l'immobilier est aussi un secteur très investi par les 55-65ans, observe encore Jean-Yves Ruaux, en pointant « la migration vers la France du plateau de fruits de mer ».
Les vieux se voient jeunes très longtemps. Tant qu'ils ne sont pas « en retrait », à partir de 75 ans environ, qu'ils sont « en grandes vacances », commente Patrice Angot, de seniorplanet.fr, « les seniors ont un âge subjectif de 10 à 15 ans inférieur à celui de leur état civil ». Le constat est encore plus net pour ceux encore en ­activité. Plus que l'âge réel, confirme Hervé Sauzay, de Bayard, c'est le départ à la retraite qui marque la césure générationnelle. Pour les boomers, les vieux, ce sont les grands-­parents, et les seniors, les parents. Impossible de leur vendre un produit estampillé « senior ». Sauf, nuance le directeur associé de ­seniorplanet.­fr, lorsqu'on leur propose un « média de l'intime » comme Internet. Seuls devant leur écran comme devant leur miroir le matin, ils acceptent de regarder leurs rides et de traiter leurs maux. Car si les boomers sont aussi détendus et vigoureux que Les Bronzés façon vingt ans après, « amis pour la vie » sur tous les écrans de ­cinéma, ils n'en connaissent pas moins les premiers pépins de santé.
S'il n'est pas question de l'avouer publiquement et d'acheter des marques « de vieux », ces consommateurs-là vont se montrer très sensibles à la communication induite sur les avantages produits. Le téléphone portable est un exemple de cette schizophrénie bénigne : les modèles simplifiés conçus à destination des seniors ont fait un bide auprès des boomers, indique Frédéric Serrière, de Senior Strategic. Parce que cela fait vieux et surtout parce qu'un élément important de la différenciation des sexagénaires de 2006 par rapport à leurs parents est leur technophilie. Ils sont la génération du micro-ordinateur et de la communication numérique, qu'ils partagent crânement avec leurs enfants.
En revanche, note le consultant, ces mêmes boomers sont sensibles à la fonctionnalité du mobile du japonais DoCoMo, Rakuraku, qui permet de ralentir la voix de l'interlocuteur. Dans le même ordre d'idées, une chaîne de matériel sportif visant cette cible mettra en scène un rameur en soulignant que l'activité est bonne pour les articulations, mais en s'abstenant de proposer une quelconque réduction liée à l'âge. Quant aux produits « cooking for two » (cuisine pour deux), aux États-Unis, ils sont conçus pour les jeunes seniors qui n'ont plus d'enfants à la maison. L'avantage produit est celui du conditionnement, de la praticité et de la santé (ils sont « équilibrés » et préviennent les maladies cardio-vasculaires). La cible est atteinte sans avoir besoin de parler d'âge. Là, le boomer ne se distingue pas de la génération d'avant : le vieux c'est toujours l'autre.