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Les gratuits d'annonces à la conquête du marché national

22/06/2006 - par Muriel Mabire

Les éditeurs développent des stratégies pour toucher les grands comptes nationaux. Tous avec le même objectif. Mias pas avec le même rythme.

Avec plus de 35 millions d'exemplaires hebdomadaires, la presse gratuite d'annonces n'a pas à rougir de ses volumes de diffusion. Forte de son ancrage dans les bassins de consommation, d'une efficacité commerciale avérée, de sa souplesse en termes de plans médias, elle affiche, chez ses représentants les plus dynamiques, des croissances prometteuses. Mais si cette presse répond aujourd'hui à des stratégies largement locales, tous les acteurs significatifs du secteur lorgnent les marchés nationaux. Sur ce terrain, le leader du marché part avec un train d'avance. Lancé en 2000, Paru vendu, titre du groupe France Antilles-Comareg, diffuse chaque semaine 18,5 millions de journaux. Ses éditeurs ont d'emblée souhaité développer une marque nationale, qui fédère aujourd'hui 271 éditions. Un seul titre, une communication homogène, des investissements en termes d'image (huit colonnes, tout quadri, etc.) ainsi qu'une force commerciale grands comptes : autant d'options qui différencient Paru vendu de son grand concurrent Top annonces, titre de Regicom, le département presse gratuite d'annonces du groupe Spir Communication.

Si Spir a fini par opter pour la déclinaison progressive à l'ensemble de ses éditions d'une marque ombrelle, ce choix n'a pas été immédiat. Et le label Top Annonces, estampillé sur des titres locaux historiquement implantés, peine à s'installer comme une marque fédérée. « Comareg a mis sur pied un vrai package national. L'offre de Spir est davantage perçue comme une agrégation que comme une politique homogène construite », commente Céline Saint-Rémy, directrice générale de Carat local.

« Aujourd'hui, les acteurs les plus en avance sur les marchés nationaux y réalisent environ 10 % de leur activité. Mais on peut estimer le potentiel du niveau national à 20 % ou 25 % des chiffres d'affaires de la profession », avance Christophe Marais-­Laforgue, président du Syndicat de la presse gratuite (SPG). Reste aux éditeurs à développer des stratégies, mettre en place les bons dispositifs, mobiliser les ressources adéquates, proposer à leurs clients des outils de mesure d'audience crédibles. Comme ce baromètre auquel travaille le SPG avec l'institut CSA, un outil de référence destiné aux annonceurs et aux agences médias. La première enquête Gratuimétrie, menée auprès de 20 000 lecteurs, devrait livrer ses résultats tout prochainement. Petit bémol tout de même : Comareg n'a pas souhaité souscrire à cette étude. Le directeur général de Paru vendu, Michel Moulin, ne fait pas mystère de ses divergences quant à certaines options du SPG, évoquant même un prochain départ et la création d'une nouvelle instance représentative. Au sein du syndicat, on se montre moins alarmiste. Néanmoins, les frictions avec le leader du marché empêchent pour l'heure la mise au point de l'outil d'audience tant attendu par la profession.

Mutualiser les ressources

Le directeur général de Regicom, Thierry Guarnoni, affirme pour sa part refuser la thèse du média national : « Sur les 250 zones de chalandise couvertes par les acteurs du marché, une centaine enregistre des différences d'impact parfois très sensibles d'un titre à l'autre. Nous sommes sur un marché de réalités locales. Des enseignes comme Carrefour ou Casino ne s'y sont pas trompées. » Début 2006, pourtant, Regicom débauchait Franck Kaddouch de la direction générale d'Autrement Media, département du groupe Carat où il avait dès 2000 développé l'activité consacrée aux médias locaux. La mission fixée à Franck Kaddouch ne laisse aucune part d'ambiguïté quant aux velléités de Regicom et de sa maison mère Spir : bâtir une régie nationale de presse gratuite d'annonces.

Une stratégie confirmée chez le troisième ­acteur du marché, S3G Groupe, filiale de Sud Ouest, qui vient d'annoncer un rapprochement avec Spir Communication en vue de la création d'une ­société commune, S3Gcom. Celle-ci regroupera une cinquantaine de titres dans les régions Aquitaine, Midi-Pyrénées, Poitou-Charentes, Limousin et Centre. S3Gcom chapeautera une diffusion hebdomadaire de 2,4 millions d'exemplaires pour un chiffre d'affaires de 60 millions d'euros. Pour les deux partenaires, il s'agit de mutualiser les ressources afin de proposer une offre au marché national. Spir Communication, qui apporte sept titres et prend 25 % de la nouvelle société, s'achète une présence dans le grand Sud-Ouest. Quant à S3G, dont la dot s'élève à 43 titres, elle dépasse une posture strictement régionale pour entrer par la petite porte dans un réseau de 175éditions en France métropolitaine. « Notre objectif est de créer une régie nationale afin de permettre aux annonceurs de se diriger vers les journaux les plus puissants, département par département », développe Valérie Mozziconacci, responsable marketing et communication de S3G. L'offre commune construite par la filiale de Sud Ouest et Spir pourrait idéalement être finalisée en octobre ou novembre, période des contractualisations commerciales avec les annonceurs.

De son côté, Paru vendu a déjà séduit des entreprises nationales comme ED, Planète Saturn, C&A, Pierre Martinet et Speedy. « Nous avons multiplié par dix notre chiffre d'affaires sur les marchés ­nationaux », affirme Michel Moulin, directeur général de Paru vendu. Et de chiffrer à 10 % la part du volume d'affaires généré par les annonceurs nationaux. C'est d'ailleurs pour répondre à ses objectifs de développement sur le plan national que Paru vendu maintient une édition parisienne déficitaire. Pour la filiale de France Antilles-Comareg, les 643 000exemplaires de Paru vendu colportés à Paris constituent un outil de communication, une ­vitrine susceptible de capter l'attention d'annonceurs nationaux implantés dans la capitale, mais certainement pas une source de bénéfices. Car - paradoxe dans une économie française structurée par le jacobinisme-, les stratégies nationales déployées autour de la presse gratuite d'annonces sont vouées à se construire en France à l'exclusion de Paris, où les conditions de pérennité du modèle économique ne sont pas réunies : pas de recouvrement des zones de vie et zones de chalandise, pas de situation d'hyperconcurrence, difficultés d'accès aux boîtes aux lettres, etc. Si S3G est présent dans la capitale, c'est par le truchement de son titre Paris Paname, peu représentatif du socle éditorial du groupe.

Chez S3G, qui édite une centaine de titres, on défend mordicus l'identité locale des journaux de presse gratuite d'annonces. Pour contrer les gros acteurs du marché, le groupe investit dans des marchés connexes, notamment dans la presse gratuite d'annonces immobilières. Le groupe diffuse aujourd'hui en dépôt 45titres sous la marque Reflex Immobilier, pour un volume global de 2,5 millions d'exemplaires. L'activité presse gratuite thématique représente aujourd'hui 25 % de son chiffre d'affaires. S3G mise beaucoup sur le développement de cahiers thématiques spéciaux conjuguant annonces et rédactionnels à vocation pratique. « La presse gratuite spécialisée n'existe que parce que la presse gratuite généraliste n'a pas fait son travail suffisamment tôt ni suffisamment bien, constate Michel Moulin. Si Paru vendu avait été créé dix ans plus tôt, il n'y aurait pas eu ce marché pour les titres spécialisés, notamment sur le secteur immobilier. » Spir a lui aussi développé une activité de presse thématique spécialisée dans l'immobilier. Le groupe a récemment passé des accords de partenariat avec Roularta pour mettre sur pied, dans les colonnes d'À Nous Lille, Lyon, Marseille et Nice des « thématiques liées à des commerces de standing en centre-ville », explique le directeur général de Regicom.

www.presse-gratuite.fr

www.paruvendu.fr

www.topannonces.fr

www.s3g.fr

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