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Points de vente / Place à l'émotionel

07/09/2006 - par P.Cap

En matière de marketing terrain, la tendance est au retour de la théâtralisation du point de vente. Les opérations de promotion jouent la carte de l'événementiel. « Nous travaillons sur l'interception et l'expérience en magasins, l'idée étant d'accompagner le consommateur de ses lieux de vie jusqu'aux lieux de vente, sans faire des opérations commerciales paupérisantes pour la marque », explique Richard Pellet, directeur associé de Stella, l'agence de marketing expérientiel de Publicis Dialog, qui a notamment conçu et mis en place des opérations pour Bongrain, SFR ou Nana.

Parallèlement, le marketing polysensoriel cherche à créer de l'émotion par les cinq sens, mais reste pour l'instant cantonné aux circuits sélectifs. « Dans les points de vente, on assiste au retour de la théâtralisation, très prisée dans les années 1998-2000, puis délaissée. Depuis un an, nous sommes interrogés spécifiquement sur ce sujet », confirme Olivier Cayrol, directeur général de Rangoon, agence de marketing opérationnel, qui voit dans cette technique de communication « une manière de faire vivre une expérience au consommateur ».

La théâtralisation, ce sont de véritables spectacles en magasin, avec PLV géantes, souvent gonflables, meubles en carton, écrans, diodes luminescentes, arches, forces de vente supplétives et animateurs. Problème : les enseignes de la grande distribution, qui ont toutes leur charte graphique et leur propre mobilier, ­renâclent souvent à perturber cet agencement. C'est pourquoi l'agence CPM (Omnicom) a mis au point le ­concept Theâtra Box. « C'est un produit trois en un. L'industriel achète un kit de PLV à partir de matériels standards ­approuvés par les distributeurs. Il est créé et animé pendant le week-end suivant l'installation », détaille Olivier ­Picard, directeur commercial. Avantages : un seul prestataire, pas de surmarge et un substantiel gain de temps.

Le marketing sensoriel ou polysensoriel est également un outil de plus en plus prisé pour créer un lien avec le consommateur. Cette technique consiste à intervenir sur l'un des cinq sens, voire sur plusieurs à la fois. Dès 1973, l'Américain Philip Kotler a montré, dans un article du Journal of retailing titré « Atmospherics as a marketing tool », que « la création d'un environnement d'achat produisant des effets émotionnels spécifiques comme le plaisir ou l'excitation est susceptible d'augmenter la probabilité d'achat ». « Le son peut aider à agir sur les comportements d'achat. C'est un élément de différenciation qui crée de l'émotion », affirme aujourd'hui Olivier Covo, codirigeant de l'agence de communication sonore Brandy Sound. L'agence a par exemple imaginé un univers musical pour la chaîne de meubles Fly. Chaque style de mobilier (design, exotique, etc.) possède sa signature ­sonore : pop, world ou électro.

Pour Olivier Genevois, directeur marketing de Quinte&Sens, agence de marketing sensoriel, « la grande distribution s'intéresse beaucoup aux odeurs mais ne sait pas trop quoi en faire ». L'agence a ainsi diffusé, en hiver, des senteurs de jardin dans le linéaire jardinerie d'une grande surface. Cette mise en scène olfactive hors saison a été un succès. Mais ce sont davantage les marques que les distributeurs qui sont sensibles au marketing sensoriel. Le whisky écossais Laphroaig, au goût fumé, a ainsi été doté d'un packaging contenant de la tourbe, qui diffusait son odeur caractéristique.

Cette approche qui considère le client comme un être polysensoriel a donné naissance au « merchanfeeling ». La créatrice de ce concept et du site ­www.­merchanfeeling.com, Béatrice Querette, a collaboré avec Alain Wellhoff, cofondateur de l'Institut français du merchandising. Spécialiste de la mode, elle propose une démarche fondée sur les « cinq sens émotionnels » (identification, possession, intuition, valorisation, émotion) stimulés en jouant sur les cinq sens « physiques ». « Une étude de l'agence Grey New York auprès de 25 000 personnes démontre que la part émotionnelle représente 60 % de la décision d'achat », affirme-t-elle. Ce concept de « merchanfeeling » est illustré par des « safarifeelings », visites thématiques (beauté, ethnique, etc.) guidées et commentées de magasins. « Les gens sont blasés, moins fidèles aux marques et plus ouverts d'esprit. Les enseignes doivent se remettre en question et personnaliser à outrance leurs points de vente », conclut Béatrice Querette.

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