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24/11/2006 - par Gisèle Prévost

2006, an i du luxe sur Internet. Avec une bonne demi-­douzaine d'années de retard sur la grande consommation et les pratiques d'outre-Atlantique, les plus grandes marques de luxe, Hermès, Louis Vuitton, Dior, Jean Paul Gaultier ou Gucci ont créé leur site marchand sur la Toile. Les grandes chaînes de parfumerie comme Sephora, Marionnaud et Nocibé aussi.

Balayant leurs réticences à l'égard de cet outil à l'opposé de l'écrin confidentiel du luxe traditionnel, Louis Vuitton et Dior ont joué les pionniers, en offrant aux internautes une large gamme de produits et de prix. Le succès est à la hauteur des ambitions : les ventes des premières boutiques virtuelles avoisineraient celles d'une boutique en dur. Une nouvelle vague d'ouvertures se prépare pour 2007. Dans sa stratégie de conquête, le luxe démocratisé a trouvé avec Internet un formidable outil de recrutement d'une nouvelle clientèle, sans subir les limites des linéaires et du stockage.

Mieux connaître les clients

En parfums et produits de beauté, c'est le sacro-saint contrat de distribution sélective, défendu becs et ongles par les grandes marques depuis trente ans, qui vole aujourd'hui en éclats, modifiant profondément le rapport de forces entre fabricants et distributeurs. Et ce, au bénéfice des premiers : d'une part, ils font l'économie de la marge du distributeur, d'autre part, ils peuvent enfin nouer une relation directe avec leurs clients. Le rêve de toute maison de luxe.

Contrairement à l'Asie, où l'essentiel des ventes de parfums et cosmétiques se fait dans les « department stores », en Europe, les ­marques ne connaissent que 10 % de leurs clients, soit seulement ceux qui achètent sur les stands des grands magasins. Le reste de la clientèle n'est connu que des ­parfumeries.

Lancôme, première marque à vendre en ligne depuis cinq ans, approcherait, selon les observateurs, le million d'euros de chiffre d'affaires réalisé sur le Net. Les marques restent très discrètes sur leurs résultats, tant les enjeux sont essentiels. Seule certitude, le coût de la vente en ligne est sans commune mesure avec l'investissement et les charges d'un véritable magasin.

Diagnostics et tchats

Dior, distribué de longue date sur des sites partenaires comme Eluxury aux États-Unis, est la marque qui a poussé le plus loin la réflexion et les tests sur la distribution en ligne. Elle s'apprête à ouvrir, en 2007, sa boutique virtuelle de parfums et produits de beauté, avec la France comme marché test. Son objectif : y offrir l'équivalent de sa boutique de l'avenue Montaigne, à Paris, soit la totalité de sa gamme de produits, y compris des classiques comme Diorissimo, Diorama ou Miss Dior, que les parfumeurs ne distribuent pas tous, faute de place. Internet résout le problème de l'encombrement des linéaires, surchargés par des nouveautés destinées à réveiller un marché qui stagne. « Le projet de Dior veut répondre à deux demandes : ­l'accessibilité et le service à valeur ajoutée », explique Emmanuelle Dumont, responsable Internet international de Parfums Christian Dior. Pas question pour la marque la plus aspirationnelle du groupe LVMH de cannibaliser la distribution ou de détériorer son image en offrant des prix promotionnels dans une logique de masse. Le site proposera, entre autres, des produits exclusifs à ce réseau, des diagnostics personnalisés de soin et de maquillage, des tchats entre les clientes pour comparer leurs expériences. Un discours marketing bien ficelé crédibilise le produit. Assorti de verbatims de ­consommatrices, il est autrement plus efficace. « Notre plus sera de créer une relation nouvelle, directe et privilégiée avec nos clientes, développe Emmanuelle Dumont. La marque s'adressera à elles sans déperdition d'informations. De la même manière, mieux nous les connaîtrons, mieux nous pourrons les servir ».

En créant des échanges avec une communauté d'internautes, le luxe démocratisé renoue avec la plus pure tradition d'une relation individuelle avec chacun de ses clients. Il informe, recrute et crée du lien, y compris avec une population à fort potentiel qui n'entre pas volontiers dans les parfumeries : les hommes, soit la moitié des internautes. Et si pour sentir un parfum, le point de vente reste irremplaçable, les marques visent plutôt l'achat de renouvellement, la vente additionnelle de produits complémentaires, le cadeau livré directement chez le destinataire par UPS ou DHL, et la curiosité pour la nouveauté... Après l'expérience de Jean Paul Gaultier pour la commercialisation de Gaultier2, et celle de Cacharel avec MSN pour Amor Amor, aucun lancement de parfum ne pourra désormais ignorer Internet.

« Il y a de la place pour tous », assure Rachel Marouani, directrice marketing client de Sephora, qui tire un bilan très positif du site marchand de la chaîne, créé en juillet 2005. « Ses ventes atteignent le niveau d'un bon point de vente avec une clientèle nouvelle et récurrente, ayant des paniers d'achat très diversifiés. Ses atouts sont, comme dans nos boutiques, la légitimité du distributeur, une offre large (168 marques et 8 000 références) avec des entrées par marque, par prix et par ­produit, qui permettent d'acheter en même temps un parfum Guerlain, un ­mascara Lancôme et un soin Clinique. Mais ce sont aussi des boîtes et des pochons cadeau, la mise en avant de nouveautés, les conseils des marques, des exclusivités, et des produits vendus uniquement en ligne, comme les marques américaines Liparazzi et Bare Essentials. » Le site a reçu le ­Trophée Qualiweb 2006 de la meilleure relation client en ligne.

Pousser la porte du luxe

Côté mode et accessoires, « Internet est un moyen alternatif ­supplémentaire de mailler le territoire et de recruter une clientèle jeune aspirationnelle ou occasionnelle, qui n'oserait pas pénétrer dans une ­boutique de luxe », résume Nicolas Boulanger, responsable du pôle luxe ­d'Eurostaf. Il a analysé les stratégies de distribution de quatorze ­maisons de luxe sur Internet, et observe deux types de pratiques : celle, prudente, d'Hermès, qui propose une offre vitrine courte, ­centrée sur ­quelques produits d'accès emblématiques (foulards, cravates ou accessoires). Et celle de Louis Vuitton, Gucci ou Dior, beaucoup plus large et profonde, qui présente une sélection d'offres sur l'ensemble des produits. Avec l'ambition de retranscrire sur le Net l'expérience vécue dans la boutique : le choix, le conseil, l'information sur les produits et sur la marque, la vidéo des défilés, un univers merchandising très qualitatif, etc. « Notre objectif était d'intégrer les techniques actuelles les plus sophistiquées, de façon à offrir à nos clients un niveau de services et une richesse de présentation sans équivalent sur ­Internet », commente Yves Carcelle, président de Louis Vuitton Malletier, dont le magasin en ligne a été lancé en France en octobre 2005. Il propose une gamme allant du carnet de voyage à 61 euros aux montres Tambour à 24 000 euros, en passant par le prêt-à-porter de la saison aussi bien que par les sacs classiques à l'attention des habitués de la marque, qui sont déjà connaisseurs des produits.

Les bottes noires de Kate Moss

Gucci, dont le réseau de boutiques est peu développé en France, présente aussi une large gamme de produits mode, en particulier des chaussures et des bottes a priori peu compatibles avec la vente par correspondance. Erreur : pour ces produits extrêmement demandés, la mutualisation des stocks donne plus de chances à l'internaute de trouver chaussure à son pied qu'au client d'une boutique qui voit nécessairement sa sélection limitée. À tel point que la paire de bottes noires signée Dior portée par Kate Moss a été vendue en quantité plus importante sur Internet qu'en boutique, avec un faible taux de retour.

Pour son site mode, Dior a fait le choix d'une offre proche de celle d'une boutique moyenne, depuis l'accessoire à moins de 100 euros, jusqu'aux bijoux à 3 000 euros. Dans sa sélection, on trouve d'une part des nouveautés, qui changent fréquemment, comme le sac Gaucho à commander en avant-première dès parution dans les magazines, d'autre part, des icônes intemporelles, comme le sac Lady Dior, qui se vend très bien en ligne. Objectif : répondre aux besoins de deux clientèles bien distinctes.

Qui achète ? Une écrasante majorité de clients qui n'avaient jamais acheté jusqu'ici dans une boutique Dior. Certains ont découvert la marque grâce à ce service. Des provinciaux éloignés des grandes villes où se trouvent les boutiques, comme des citadins adeptes de l'achat en ligne. Des hommes à la recherche d'un cadeau, ou des femmes qui veulent acheter avant tout le monde les articles de la saison. Après le succès du site en France, la griffe en a ouvert un en Grande-Bretagne en février, et en Allemagne en septembre. Tous les produits sont livrés dans une boîte cadeau siglée. Rendez-vous peut être pris en boutique, lorsque le client s'y rendra.

Pour les petites enseignes, l'avenir est certainement dans les sites multimarques, éventuellement de grands magasins comme la chaîne américaine Neiman Marcus, qui distribue Gucci, Prada, Burberry, Salvatore Ferragamo, et dont les ventes en ligne se chiffrent en ­centaines de millions de dollars. Ou encore The Beauty Lounge, qui réunit des marques de niche.

Certaines maisons de joaillerie comme Chaumet font de la vente par Internet et par téléphone de manière plus confidentielle, via le « clic to call ». Cette technique met le client en contact avec le centre d'appels de la marque, et fait livrer par la boutique. Le summum de la vente à distance. S'inspirant du site américain Blue Fly, Adamence, lui, vend des diamants en ligne depuis un an...

Dans cette nouvelle forme de distribution, le luxe n'a pas le droit à l'erreur. Le « business plan » de l'e-boutique de luxe exige une logistique technique extrêmement efficace pour suivre la livraison à tout moment sur son parcours, et un centre d'appels de haut niveau. ­François-Xavier Poels, président de la société Approche sur mesure, qui assure la relation clientèle de plusieurs grandes marques, insiste sur l'importance des horaires de livraison, la qualité du service après-vente, la gestion des retours. « Le service clientèle formé à la marque doit être très professionnel, très disponible, et prendre le temps d'informer, d'argumenter, de renseigner. Pour ces produits chers et à forte valeur affective, le zéro défaut doit être la règle. »

Pour l'avenir, tout devient alors possible, comme la personnalisation d'un polo, déjà proposée par Ralph Lauren. Julien Guiraud, le responsable trade marketing de MSN qui a orchestré le lancement sur la Toile d'Amor Amor de Cacharel et conduit avec Ipsos une étude sémiologique sur le discours des marques de luxe sur ­Internet, parle de son côté de « géociblage », de gestion sophistiquée de la relation client. Entre Internet et le monde du luxe, la lune de miel ne fait que ­commencer.

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