Le branding détrône le packaging

Attention, pavé dans la mare. Lorsqu'Olivier Saguez, président-­fondateur de Saguez&Partners, a pris la tête de l'Association Design Communication (ADC), qui représente les acteurs du secteur, on se doutait qu'il n'allait pas garder la langue dans sa poche. Mais quand il évoque une possible scission de l'association, il remet en cause toute la définition d'un métier. Cette proposition découle d'un constat : l'enquête annuelle réalisée auprès de la vingtaine de membres de l'ADC montre une érosion de l'activité packaging, au profit de l'architecture commerciale et du design global. Le secteur dans son ensemble progresse de 11,5 %, une croissance remarquable après des années de quasi-stagnation. Pour Olivier Saguez, ces chiffres confirment ce qu'il observe tous les jours : « Le design recouvre en fait deux activités différentes : dans un cas une approche par le produit, qui nécessite peu de conseil, dans un autre une approche par la marque, qui suppose une réflexion stratégique. On peut parler d'un côté d'un travail d'exécution, de l'autre de la formulation d'un problème. »

Rester dans la course à tout prix

D'après le président de l'ADC, cette différence a des conséquences sur la conduite des compétitions, sur les rémunérations, bref, ce n'est plus le même métier. Sur un dossier comme l'image de la Mairie de Paris ou le nouvel univers visuel de Renault, Saguez&Partners peut se retrouver en concurrence avec des agences de publicité ou des cabinets-conseil, quand les agences de packaging peuvent être confrontées à des studios d'exécution, voire des imprimeurs.
De fait, le modèle économique des agences de design, qui reposait traditionnellement sur la manne du packaging alimentaire ou cosmétique, est dépassé. Les rémunérations se sont effondrées et les agences se sont tournées vers les activités plus rémunératrices du conseil stratégique ou de la formation à l'innovation. Le branding, terme anglais désignant le conseil en stratégie de marque et ses applications graphiques, a remplacé le mot générique de design. Les agences redoublent d'agilité pour rester dans la course : création d'un planning stratégique, ouverture à l'international, recrutement de profils plus seniors, élévation du niveau créatif. « Les clients sont devenus très exigeants, reconnaît Antoine Ortoli, président de Future Brand Paris, récompensée du Grand Prix Stratégies du design l'année dernière avec Nespresso. On ne peut pas être juste brillant. Les valeurs de marque se sont trop banalisées, à cause de fausses innovations qui étaient en fait des copies des concurrents. Depuis deux ans, on assiste à un vrai changement. Nous pouvons enfin travailler comme des partenaires avec nos clients. » L'exemple de Nespresso est symptomatique de ce travail sur la marque qui ne concerne pas que le packaging mais implique tout un faisceau de métiers : la publicité avec McCann, la relation client avec MRM, les relations publiques avec Weber Shandwick, le tout dans le réseau Interpublic.
Sur un modèle différent, l'agence Nude, fondée par deux anciens de Future Brand, a réussi en six ans à passer de deux à dix-huit personnes et à gagner la confiance de ses clients. « On sent une effervescence créative liée au fait que les gens du marketing passent de l'alimentaire aux cosmétiques, estime Cyril de Charentenay, directeur général de Nude. Cela valide notre choix initial de décloisonner les départements, pour que créatifs et commerciaux travaillent sur plusieurs secteurs. Aujourd'hui, on vient nous voir pour cela. »
De Landor, qui lance les rendez-vous The Cooler pour « rafraîchir le cerveau » de ses clients, à Carré noir, qui s'associe aux designers indépendants Les Sismo, en passant par Nexteo, qui rejoint Black&Gold pour financer son développement en Chine, et Duetto, qui crée l'agence de communication santé By Agency pour rebondir après le départ d'un de ses associés, les événements se précipitent sur le marché du design. Et l'on pourrait aussi citer Lonsdale, qui quitte le groupe de marketing High Co, ou Stéphane Ricou qui fait de même avec Interbrand Paris Venise pour monter sa propre société, R Design Experts. Le modèle unique de l'agence de packaging a vécu. Faut-il le regretter ?