Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Le Père Noël est internhotte

22/11/2007 - par Gisèle Prévost

Internet est un canal de distribution qui tend à se banaliser, même dans le luxe. Il faut dire que la clientèle ne demandaitque cela... On attend un Noël record pour les ventes en ligne.

Le luxe est une industrie du cadeau et le Web son meilleur ami. Noël 2007 sera celui de tous les records, selon les experts. Forts de leur expérience, les pionniers Dior, Vuitton ou Sephora, qui attaquent leur troisième cyber-Noël, comptent bien confirmer leurs premiers succès. Dans leur sillage, plusieurs acteurs majeurs ont choisi cette fin d'année pour leur baptême du feu sur le Net : Givenchy, Thierry Mugler, Clarins ou Kenzo, pour n'en citer que quelques-uns. Mieux, Boucheron est le premier joaillier à franchir le pas, avec une démarche qui s'affiche clairement marketing. Les fêtes seront l'épreuve de vérité pour la place Vendôme. « Les gens fortunés n'ont aucun tabou ni préjugé face aux nouvelles technologies, et gagner du temps est pour eux précieux », assure Jean-Christophe Bedos, le président de Boucheron, qui juge très conservatrice la position de sa profession. Si des grands comme Chanel et Cartier se font encore attendre, les clients, eux, ont depuis longtemps balayé toute réticence. Les verrous à l'achat en ligne ont sauté. Les paiements sont aujourd'hui sécurisés. La logistique de livraison - en général gratuite au-delà de 60 euros - est au point, les délais resserrés, et les prix affichés vont jusqu'à 50 000 euros ! « La ­conjoncture est particulièrement favorable au luxe. Le marché a suivi la demande. Les premiers sites ont eu le temps de se roder et les nouveaux devraient être bien accueillis, car 80 % des personnes dont le revenu est supérieur à 4 000 euros sont des cyber­acheteurs réguliers. De plus, Noël est le moment choisi par beaucoup pour franchir le pas du virtuel et acheter des produits chers », observe Marc Lolivier, délégué général de la Fédération des entreprises de vente à distance (Fevad), qui attend plus de 3 milliards d'euros de ventes en ligne pour les fêtes de fin d'année.

L'intérêt des clients est tel qu'il justifie une véritable stratégie multicanal, avec une boutique en ligne adossée aux points de vente des marques, selon une étude de Benchmark Group réalisée sur les sites de 50 marques de luxe. Cette étude révèle que 85 % des internautes ont le réflexe de visiter le site avant d'acheter. Et l'expérience prouve qu'il est de plus en plus fréquent de conclure sur son ordinateur un achat repéré d'abord en boutique. En France, 25 % des ventes annuelles de parfums se font en décembre. Et 35 à 40 % des ventes de joaillerie ont lieu au quatrième trimestre, avec une accélération fin novembre. Le luxe ne pouvait rêver invention mieux adaptée qu'Internet pour résoudre ce casse-tête de la concentration saisonnière des ventes. Sans compter que l'outil permet de livrer des cadeaux à domicile à des personnes éloignées. Et, dans tous les cas, il apporte des services complémentaires.

Du porte-monnaie au sac en python

Dans la stratégie des marques, les fêtes sont l'occasion d'un marketing de l'offre, qui met en avant des produits d'entrée de gamme avec un objectif de conquête. « Nous sommes encore en phase de découverte. Nous attendons beaucoup de nouveaux clients, car la majorité des gens ne savent pas encore que ce service existe , observe-t-on chez Dior, la marque la plus active sur le Net. Mais les premiers clients en ligne en sont déjà aujourd'hui à leur dizième ou quinzième commande. Ils commencent par un petit produit à prix d'accès puis se dirigent vers des articles exceptionnels, comme un sac en python à 3 000 euros qui s'est très bien vendu à Noël dernier ou des bijoux de joaillerie, plus nombreux cette année. » Au vu des excellents résultats enregistrés l'an dernier, Dior a élargi son offre à près de 1 000 références et monte en gamme cette saison en proposant des bijoux de plus en plus prestigieux - et onéreux. Son catalogue d'idées cadeaux va du bijou fantaisie avec un logo et quelques strass à 75 euros à une montre sertie de diamants à 4 500 euros, en passant par de la petite maroquinerie et des sacs mode et classiques (de 320 à 3 000 euros), deux catégories très demandées en ligne. Parmi les best-sellers attendus pour Noël 2007 : le sac Samouraï (2 700 euros), la bague Oui et les escarpins et ballerines qui, contre toute attente, se vendent d'autant mieux en ligne que la gestion des stocks sur cinq pays multiplie les chances de trouver sa pointure. Dior a choisi cette saison pour ouvrir sa cyberboutique Dior Homme, destinée à une clientèle encore assez confidentielle qu'Internet devrait aider à conquérir.

Curiosités olfactives

De son côté, Louis Vuitton propose une large sélection qui va d'une broche fantaisie à 200 euros à une bague en diamant à 150 000 euros. Hermès reste fidèle à ses grands classiques : carrés et cravates. Chez Sephora, Noël est une institution. Sephora.fr est le premier magasin de la chaîne en termes de fréquentation, et l'un des dix premiers sur le critère du chiffre d'affaires. C'est la période de recrutement par excellence, autour de l'assurance du cadeau qui fera plaisir. D'où une stratégie de conquête multimarque et multicircuit, qui met en avant une profusion de produits réunis autour du thème « Christmas Fever » (« Fièvre de Noël »). Sous les sapins, le coffret de parfum est aussi récurrent que la dinde sur les tables. Il propose, pour le prix du flacon, un produit complémentaire gratuit, mis en valeur dans un beau paquet. La vente en ligne permet de gérer au plus près les stocks de coffrets pour répondre à la demande. « Les clients cherchent chez nous la bonne affaire. Il y a donc toujours un cadeau en plus : gel douche, trousse, trois échantillons à choisir, explique Rachel Marouani, directrice marketing clients chez Sephora. Pas de discount mais beaucoup de produits très accessibles, à partir de quelques euros dans la gamme Sephora et de 30 euros dans les assortiments luxe de produits de bain gourmands, en forme de macarons, créés avec Ladurée. » à l'inverse, pour magnifier la fragrance, l'e-boutique propose des flacons géants d'1 litre d'icônes du parfum comme J'adore de Dior ou Shalimar de Guerlain à plus de 1 000 euros, très compliqués à valoriser en magasin. Parmi les succès attendus, les produits exclusifs, la carte cadeau Sephora, les assortiments Ladurée et le canard vibreur masseur relooké.

Noël est aussi l'occasion d'un marketing de service qui vise à fidéliser la clientèle. Ainsi les marques très exclusives mettent-elles en avant des produits rares, qu'on ne trouve pas ou peu dans le réseau réel. « Notre objectif est de générer de la fidélité. Sur le site d'une marque, on cherche une autre relation, des attentions, des services spécialisés qu'on ne trouve pas chez le distributeur », observe Émilie Depoux, responsable marketing interactif de Thierry Mugler. Pour son premier cyber-Noël, le créateur propose de faire graver un flacon à ses initiales, de composer un coffret avec les produits de son choix et de se procurer des curiosités olfactives en édition extrêmement limitée, comme le parfum Angel. Particularité de ce dernier ? Il est vieilli en fûts de cognac et présenté dans un flacon numéroté pavé de brillants Swarovski. « Il est légitime de chercher le produit rare chez le fabricant », confirme Alain Lorenzo, président de Parfums Givenchy, qui a choisi de concentrer son offre en ligne sur les produits les plus difficiles à trouver en parfumerie : sa nouvelle gamme de soins pour homme et ses rééditions de parfums mythiques.

Diamants à prix discount

« La personnalisation est le coeur du métier de joaillier et nos clients demandent de plus en plus à participer, grâce à Internet et aux technologies interactives, à la création d'un bijou unique qui leur ressemble. Beaucoup ont une idée, que notre dessinatrice met en image », observe Alexandre Murat, créateur d'Adamence, le premier « pure player » français de vente en ligne de diamants à prix discount. Noël est pour lui l'occasion de référencer des nouveautés et d'offrir d'une large palette de prix pour tous budgets : de 350 à 3 500 euros. Il s'attend à ce que ses clients de 2006 renouvellent leur confiance. D'autant plus qu'ils sont très exactement le coeur de cible actif du luxe : jeunes, pressés, exigeants, en attente de choix et de services. « Adamence propose 800 références et 3 000 diamants, avec un temps de référencement de collection plus rapide que dans le monde physique. Aucune bijouterie ne peut présenter un tel choix. Et comme l'offre de joaillerie en province est en baisse [les bijoutiers joailliers sont passés de 12 000 à 9 000 ces quatre dernières années...], Internet est un vrai canal de substitution pour le luxe », affirme-t-il. Choix, rapidité et praticité sont les attentes majeures de l'achat en ligne de produits à haute valeur ajoutée. Encore plus au moment des pics de vente. « Le prix comme moteur unique est en net recul. Avec la démocratisation du luxe, des clients aux profils plus variés effectuent des achats plus importants et reportent sur Internet leur fidélité à une marque », analyse Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. Les boutiques en ligne font les yeux doux à deux types de clientèle particulièrement attendue cet hiver : les gens pressés et ceux qui, par éloignement géographique ou par timidité, ne fréquentent pas les boutiques de luxe.

Tout est possible

Pour Boucheron, le premier joaillier de la place Vendôme à faire sa révolution virtuelle, il s'agit d'apporter un nouveau service à un client multicircuit et totalement désinhibé. « Ce sont les clients qui poussent Internet. Nous devons donc être présents avec tous nos produits [1 500 références] et tous nos services, ceux que le client demande tous les jours dans nos magasins, comme le sur-mesure et les commandes spéciales. Le Web ne fait que prolonger notre métier. Car le luxe, c'est de pouvoir dire à nos clients que tout est possible, sans limite de prix », résume Jean-Christophe Bedos, président de Boucheron, nourri de l'expérience en ligne de la Fnac et de Gucci, fleurons du groupe PPR. En joaillerie, la vente en ligne exige un numéro de téléphone pour conserver un contact physique et compléter ses informations. Hyperluxe oblige, le joaillier propose des bijoux sur mesure, des créations personnalisées, la possibilité de faire disparaître le prix indiqué sur un article pour le soumettre à la personne à qui il est destiné, la livraison partout dans le monde, même dans les endroits les plus insolites et, bien sûr, l'anonymat complet. Noël 2007 sera donc enfin pacifique, marques et distributeurs ayant décidé de jouer la complémentarité sur la Toile. La mutation du secteur est clairement lancée.

Envoyer par mail un article

Le Père Noël est internhotte

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.