Griffes en mesure

Madonna en raffole. À chacun de ses passages à l'hôtel Costes, à Paris, la chanteuse dévalise le stock des compilations de l'hôtel mixées par Stéphane Pompougnac. Dix ans déjà que ce temple de la jet-set et des affaires alimente le fantasme à coups de succès musicaux. Au total, trois millions de CD vendus dans une quarantaine de pays ! Avec ses compilations lounge, le Costes n'est plus seulement l'adresse exclusive de la rue Saint-Honoré mais une marque de luxe française connue dans le monde entier. Au-delà de leur performance commerciale, les opus de Pompougnac sont d'abord l'exacte traduction d'un lieu baroque et intimiste où court, jusque dans les alcôves, le style flamboyant du décorateur Jacques Garcia. « La musique fait partie des gènes de l'hôtel », souligne éric Hauville, président du label Pschent, qui produit les CD du Costes. C'est à la fin des années quatre-vingt, sur les plages d'Ibiza, que les clubs ont commencé à délaisser la radio pour confier leur bande-son à de jeunes et talentueux DJ. José Padilla, le résident du Café del Mar, un bar où l'on vient célébrer le coucher du soleil dans une ambiance beatnik chic, a l'idée de créer un environnement musical qui colle au lieu. à l'extrême sud de l'île, le Britannique Jonathan Grey mixe le son du bar branché Sa Trincha au gré des heures de la journée. Le phénomène gagne Paris où Claude Challe enflamme les Bains Douches et lance le Buddha Bar à coups de mélange des genres sonores : hip-hop, groove, musiques indienne et arabe, techno, house. Les bobos de la capitale s'y bousculent moins pour se restaurer que pour se plonger dans l'ensorcelante atmosphère acoustique. Bien sûr, depuis l'après-guerre, nombre de commerces déversent de la musique d'ambiance. Mais c'est avec la naissance des « concept stores », au milieu des années quatre-vingt-dix, que se précisent les contours du marketing sonore. « Des clients comme Sephora ou Celio nous ont demandé davantage de personnalisation », témoigne Vincent Mercier, responsable du marketing sonore chez Mood Media, l'un des pionniers du marché. Les boutiques de luxe ont saisi l'importance de la démarche. « Impossible d'imaginer Gucci diffuser la même musique que Zara », caricature Arthur Chapuis, cofondateur de l'agence d'illustration sonore Chamo&Co. En créant son propre langage sonore, un lieu d'exception fait coup double : il plonge ses clients dans une atmosphère de bien-être et renforce l'identité de sa marque. Offrir une expérience, tel est le nouveau credo des enseignes chic. Ceux qui poussent la porte entrent dans un univers émotionnel et sensoriel distinctif où la musique s'accorde à l'architecture, à la lumière, aux odeurs, à l'esprit des collections. Chez Ladurée, par exemple, la matière sonore travaillée par le bureau de style musical Time For Play s'inspire à la fois du décor Napoléon III, des menus de saison et de l'atmosphère féminine. Une musique tour à tour gourmande et contemplative « qui participe à l'harmonie du lieu et crée un fil conducteur dans tous nos établissements, en France comme à l'étranger », souligne le président de l'enseigne, David Holder. « L'avantage d'une marque de luxe, c'est qu'elle a une histoire », ajoute Marc Lelandais, président de Lancel. Pour composer ses bandes-son, le célèbre maroquinier est allé puiser dans ses racines, celles du second Empire et des grands boulevards où se pavanaient dandys et lionnes, tandis qu'Alphonse et Angèle Lancel débutaient comme boutiquiers de luxe. La « french légèreté », tel est le territoire musical de la marque, qui revisite l'esprit du cabaret, du charleston et du jazz.

Au rythme des collections

Au printemps dernier, Lancel fait appel à G-Swing, un collectif de DJ inspiré par les années vingt et trente, celles de Louis Armstrong, Duke Ellington ou Ella Fitzgerald, pour composer un CD, Lancel Swing. Diffusé en boutique et offert aux clients importants, « il incarne la marque en lui donnant une voix », jubile Marc Lelandais. Marithé et François Girbaud se sont, eux, forgé un univers sonore à la mesure de leur vision de la mode, née de la culture rock et de ses déhanchements, où la matière brute du jean raconte sans cesse une nouvelle histoire. Chez Midis, Nicolas Pradat, le programmateur des Girbaud depuis six ans, s'est totalement immergé dans l'univers du créateur, à la fois masculin et féminin, blanc comme le rock et noir comme le hip-hop ou la soul. Nicolas Pradat instille parfois de la musique country, « pour rappeler les origines du jean délavé ». Les bandes-son se renouvellent au rythme des collections et s'ajustent à l'atmosphère des lieux. La boutique de la rue du Cherche-Midi, avec son mur floral conçu par Patrick Blanc, lui inspire par exemple des espaces sonores plus dénudés, faits de solos de guitare ou de musiques du monde. Le programmateur aime aussi casser les formats, briser la monotonie des 3 min 30 « pour faire perdre la notion du temps au client ».

Dimension sensorielle

On croyait le luxe synonyme de silence. Pourtant, même les joailliers de la place Vendôme, Chaumet, Boucheron ou encore Van Cleef, ont rompu la glace. « Dans ces boutiques intimidantes où l'on ferme la porte derrière vous, la musique permet d'occuper l'espace. Elle crée une intimité », analyse Franck Cottin, l'un des programmateurs son de Mood Media, qui travaille sur la marque Boucheron avec DJ Roussia. Mais pas question d'agresser le client ou de couvrir la voix des conseillers de la bijouterie. Chez Van Cleef, par exemple, la musique ronde et sensuelle est étudiée pour vous envelopper. « C'est une création subtile qui doit aussi exprimer la marque », explique Laurence Lafon, de Mood Media, à la programmation. La couleur sonore dominante est une évocation de la France à travers le Saint-Germain-des-Prés des années soixante à aujourd'hui, mâtinée de musique italienne ou arabisante pour la clientèle étrangère. Laurence Lafon joue avec les sons, greffant des tablas indiens sur du Mozart. Car le sur-mesure, ce n'est pas seulement mettre bout à bout des titres qui racontent une histoire. Comble du luxe, la musique est architecturée à coups de réinterprétations, d'arrangements, d'inclusions de sons ou de remix exclusifs. Des artistes inédits, repérés sur My Space, sont lancés en boutique, ­quand ce ne sont pas des talents de renom qui signent tout l'univers musical d'une marque. L'agence Astarteam a ainsi fait appel à Juan Rozoff, le prince du funk en France, pour orchestrer la bande-son de Manoush, l'enseigne de mode chic et bohème qu'affectionnent Vanessa Paradis et Jane Birkin. Dans les établissements de prestige, la musique ne se déverse pas n'importe comment. Elle est scénarisée. à l'hôtel Park Hyatt Paris-Vendôme qui a intégré, dès sa conception, une dimension sensorielle complète, Jérôme Maitre et Alexandre Sauty de Chalon, les deux jeunes créateurs de Time For Play, ont procédé à un découpage géographique et temporel. La programmation musicale varie selon les moments de la journée, y compris au bar où la soirée est séquencée en deux parties. Chaque espace (salon, restaurant et bar) diffuse une ambiance sonore spécifique. Comble du raffinement : au spa de l'hôtel, la bande-son est ciselée selon la carte des massages, détente, tonique ou oriental. Au tout nouveau Fouquet's Barrière, Béatrice Ardisson (agence Ardissong) s'est inspirée de la branche de laurier déclinée par le décorateur Jacques Garcia pour développer en musique le thème de l'eau associée au végétal. Une ambiance apaisante qui offre ici et là ses variantes : gouttes d'eau dans le hall, sources et rivières au restaurant et bruit de la mer au spa. La modulation du son au gré des horaires est commandée à distance grâce à des logiciels que chaque bureau de style musical développe jalousement. Chez Ardissong, ce petit bijou conçu par Olivier Saunier s'appelle le Sound Design System. Chez Chamo&Co, le Tune and Play contrôle chaque programme qui s'enclenche en boutique d'un simple clic, à partir d'un boîtier de la taille d'une Freebox baptisé Plug and Play. Le son pousse même la subtilité jusqu'à créer de nouvelles formes de connivence entre une enseigne et son public. Le CD Marithé et François Girbaud by Pradat, gravé à 5 000 exemplaires, est équipé du système Opendisc : glissé dans l'ordinateur, il offre un lien vers la marque en plus de la musique. Lors de l'inauguration de la boutique Louis Vuitton à Tokyo, les clients étaient invités à se munir d'un baladeur pour télécharger sur place les morceaux de la musique « rétro futur » mixée par Béatrice Ardisson. Lancel, de son côté, diffuse en exclusivité chez Colette une collection de bagages dessinée par Cécile Togni, la DJ au registre électro-house et punk-rock. Escada est carrément incarné par la chanteuse Sonia de Meglio, membre du Quatuor, un groupe à tendance électro-jazz. Le spécialiste du prêt-à-porter a trouvé son égérie par l'intermédiaire de l'agence Astarteam. Belle, talentueuse et polyglotte, l'artiste, repérée sur les podiums de Kenzo où elle défilait en chantant, se produit en « live » dans tous les showrooms d'Escada, aux quatre coins des 65 pays où la marque est présente. Les clients, paraît-il, en raffolent. Ils reçoivent en prime une clé USB où sont gravés huit de ses titres. Le tarif ? « Inférieur à 10 000 euros par soirée », annonce Maud Siri, cofondatrice d'Astarteam. Au rythme de douze prestations annuelles, le budget serait comparable à celui investi par l'hôtel tropézien Benkiraï dans sa programmation musicale signée Time For Play : « De l'ordre de 120 000 euros », précise Lisa Abrat, directrice générale de la chaîne Charm and More. Les bureaux de style musical facturent un abonnement mensuel, assorti au départ d'un forfait de création qui est fonction du temps passé. Leur prestation inclut les frais juridiques inhérents aux droits d'auteur et de reproduction, à charge pour chaque point de vente de régler les droits de diffusion à la Sacem. La musique a aussi un prix. Christine Halary