Les RP vues par...

Fin novembre, la rédaction de Stratégies réunissait ces trois professionnels des relations presse et publiques pour recueillir leurs commentaires sur les enjeux et les spécificités de leur secteur d'activité. Morceaux choisis.

Sur la nécessaire liberté du journaliste

Anne Schapiro-Niel. Il n'y a pas de bonne communication sans bon journaliste. Si ce dernier nous pousse dans nos retranchements, nous aurons davantage de chances d'avoir un bon papier.

Stéphane Billiet. La tentation est grande de remplacer une page de publicité par un article. Mais si les annonceurs ne font plus de publicité dans la presse professionnelle, elle mourra. Nous avons un lourd travail d'éducation à mener. Les agences ne doivent pas traiter la demande d'un annonceur qui souhaite utiliser les relations publiques pour ne pas avoir à payer des pages de publicité.

Frédérique Pusey. Il est de notre responsabilité, de notre éthique, de faire comprendre à un client qu'il se méprend. Sinon nous serons évalués aux résultats. Et nous avons une obligation de moyens, pas de résultat. Nous sommes d'ailleurs opposés à toute mesure du résultat.

A.S.-N. Le libre arbitre du journaliste est fondamental. Nous faisons face à des clients qui disent : « Je veux tel article, je veux que le journaliste tienne tel discours. » Or, par essence, le journaliste est un être libre. Nous ne cessons de dire à nos clients qu'il faut cesser d'instrumentaliser les médias. Qu'eux-mêmes ne liraient pas un journal fait de promotions. Et que la discussion, la polémique, la différence de points de vue sont indispensables et pas nécessairement négatifs. Dans le secteur du livre, par exemple, plus il se dit du mal d'un ouvrage, plus il se vend. La polémique ne nuit pas au succès. L'attaché de presse est en fait le meilleur allié du journaliste. Nous sommes aux premières loges pour défendre la liberté de la presse. Ceux qui ne le font pas ne sont pas de bons professionnels.

Sur la différence entre marketing et communication

A.S.-N. Nous sommes dans une logique différente des hommes du marketing. Les questions, on les espère, on s'y prépare. C'est un jeu intellectuel qui produira de bons papiers, de bonnes enquêtes. Notre ambition n'a jamais été que le journaliste recopie un communiqué de presse.

S.B. Nous assistons à un affaiblissement du marketing au profit de la communication. Il existe aujourd'hui autour de la marque un véritable enjeu lié à sa valeur. Il est nécessaire de construire au mieux sa réputation. In fine, le responsable de la marque d'une entreprise tient sa valeur entre ses mains. Il sait qu'il doit la faire cracher, mais qu'il ne doit pas la gâcher. Le marketing et la communication se rejoignent autour du même objectif : créer de la valeur.

F.P. C'est ici que l'on retrouve l'essence de notre métier. Le marketing est un outil de communication, alors que les relations presse sont un outil d'information. Cette distinction est essentielle. Et il est de la responsabilité des agences de mener un vrai travail de pédagogie envers nos clients marketeurs, qui affectionnent les superlatifs, pour leur faire comprendre la nécessité d'apporter de vraies informations. Nous gagnerons en crédibilité et le marketing s'en trouvera grandi à tout point de vue.

S.B. Nous sommes un contrepoids au discours marketing, qui est, lui, dans la surpromesse. Il faut que les marques conti­- nuent à tenir un discours sincère et vérifiable.

A.S.-N. Nous sommes de la même famille. Nous sommes cousins. Mais les relations publiques apportent une forme de contribution raisonnée et raisonnable aux marques. Le marketing joue directement sur les forces de vente, l'achat du produit. Nous, nous produisons un travail qui favorise les mécanismes de vente.

S.B. Nous sommes à mi-­chemin entre les logiques de marché et les logiques de société. En tant que vigies de la sensibilité de l'opinion publique, nous jouons un rôle de « conscience ». Nous pouvons prévenir une marque lorsqu'elle prend un risque, comme cela a été le cas avec le dernier film de Poweo, où Sébastien Chabal mettait les doigts dans une prise de courant. Nous savions qu'elle allait au-devant des ennuis.

A.S.-N. Notre métier consiste aussi à tempérer une certaine créativité. Nous fonctionnons comme un baromètre. Ce n'est pas un petit buzz parisien qui peut définir et dicter une campagne.

Sur Internet et l'émergence des blogueurs

S.B. Les blogs sont un territoire de gestion de l'opinion supplémentaire que l'on doit intégrer comme une donnée de réflexion, avec les codes et le langage qui lui sont propres. La réactivité, la rapidité sont ici les maîtres mots. Nous sommes dans un univers très émotionnel où tout va très vite dans la manière d'écrire, de penser, alors que notre métier est basé sur la pédagogie : nous prenons le temps de rencontrer un journaliste, un analyste, de lui parler d'un sujet. Là, tout est très rapide. On ne peut plus faire de pédagogie. Mais, sur le fond, les blogueurs ne révolutionnent pas notre métier. C'est un public de plus à prendre en compte et à identifier.

A.S.-N. Internet est un plus. Il délivre une information immédiate, facile. Seul problème : les contenus. Les blogs ne peuvent pas remplacer le travail du journaliste, de l'enquêteur professionnel. Mais tout cela va finir par s'équilibrer, et une sélection va s'opérer. La Toile nous donne la possibilité de diffuser à très grande échelle une information. Elle permet également de parler directement à une cible, sans intermédiaire, sans filtre.

S.B. C'est vrai que le Web permet un accès direct, alors que, de tous temps, notre métier s'est appuyé sur des relais. Les marques doivent apprendre à mettre Internet au service de leurs ambitions, ce qui demande de leur part un certain lâcher prise. C'est d'ailleurs la même chose avec les journalistes. Les relations publiques sont du domaine du non-maîtrisable. De quoi donner la trouille aux hommes du marketing... Nous, nous sommes armés face à cela.

F.P. Internet ouvre à nos métiers un champ d'activité supplémentaire. Nous devons mettre en place un vrai travail de veille pour nos clients, de manière à leur rendre compte de l'état de l'opinion et de la société civile, d'analyser ce qui se dit sur leurs marques et leurs entreprises sur la Toile. Enfin, nous avions l'habitude de travailler avec des intermédiaires. Ce système de filtre et de contrôle de l'information n'existe pas sur le Net, ce qui nécessite de redoubler de vigilance par rapport à d'éventuelles manipulations. Internet induit par ailleurs une accélération chronologique : nous avons de moins en moins de temps pour prendre de la hauteur sur certains sujets, ce qui est source de dangers. Jusqu'où doit-on céder, dans nos métiers, à cette accélération au détriment de la qualité et de l'analyse ? C'est une vraie question qui nous est posée.

Sur la difficulté de recruter des seniors

F.P. Dans un marché en croissance, les agences font face à un manque de consultants seniors. Nous avons créé une commission autour de la formation parce que les candidats potentiels sont mal formés. Ou alors n'ont qu'une envie : faire de l'événementiel. Quant aux jeunes qui passent par nos agences, ils finissent toujours par rejoindre les entreprises, qui les recrutent sous notre nez.

S.B. Les jeunes travaillent ­volontiers deux ou trois ans dans les agences. Ils sont censés y devenir seniors, puis directeurs de clientèle. Or, à ce niveau-là, il faut aussi être manager, gestionnaire et commercial, ce qui dépasse la communication. Dans ce contexte, les agences ont du mal à accompagner la croissance normale des salaires, à payer convenablement ces seniors qui leur sont pourtant indispensables. Sans compter ceux qui n'ont pas la fibre commerciale et qui préfèrent rejoindre une entreprise.

A.S.-N. Les jeunes, les étudiants sont bien formés, mais les seuils de rémunération que nous proposons sont très bas : entre 2 000 et 2 200 euros pour commencer. Quant aux seniors, ils ont en effet des prétentions salariales trop élevées pour les agences de RP.