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Les hommes et les enfants d'abord

30/01/1998

En 1997, les Français se sont tournés vers des campagnes où la vie réelle prend le pas sur le mythe, selon les résultats mesurés par Ipsos. Le principe de réalité domine, les stars ont disparu, le sexe se raréfie.

Le spot publicitaire le plus torride de 1997 est celui du coupé Peugeot 406. Dans la course entre la voiture et la locomotive, les esprits avisés verront une métaphore sexuelle. On trouve bien une autre scène de séduction dans le spot du GIE Climatisation, avec Jane, alias Nicole, qui fantasme sur Tarzan, mais, au fond, ce qui intéresse cette dame, c'est d'avoir chaud quand il fait froid et inversement. C'est dire à quel point le millésime 1997 des campagnes les plus remarquées des Français, selon les mesures d'Ipsos, est pauvre en scènes de séduction. Ce constat d'une sexualité rayée de la carte publicitaire avait déjà été dressé l'an dernier par les équipes d'Ipsos Insight Marketing qui, tous les ans, planchent sur l'analyse sémiologique des films télévisés retenus par l'institut, une quinzaine en l'occurrence. Pas de sexe, pas de stars, pas de belles filles ou de beaux garçons, presque pas d'animaux familiers, mais une avalanche de pères et d'enfants, le tout saupoudré d'une pincée de ménagères acariâtres ... Voici les sept tendances publici- taires de l'année 1997. Tant qu'il y aura des hommes Kangoo est sans doute le film le plus représentatif de la relation père-enfant, non pas un père mythique, paré de toutes les qualités, mais un père «comme pour de vrai», qui feuillette un livre d'images avec son fils et lui fait réciter le nom des objets.«Kangoo ne montre pas de personnages, mais des vraies personnes dans des situations réelles», indique Solange Nuizière, directeur d'études chez Ipsos Insight Marketing. La campagne d'affichage de Candia Grandlait montre elle aussi ce lien, avec un père sortant des flots avec son enfant dans les bras. Le père qui accompagne ses bambins au Parc Astérix, alors qu'il a peur des montagnes russes, est certes chahuté par sa progéniture, mais il est bien présent. En revanche, il n'y a pas l'ombre d'une mère à l'horizon. En fait, le seul film qui met en scène une mère est celui de Lotus, et encore... Elle est cantonnée au rôle de secrétaire un peu cruche, qui se pointe avec un biberon de lait alors que son président de fils avait demandé un café! Dans un genre plus symbolique, on trouve le garagiste du spot Total. Sur le point de fermer boutique, il rallume illico sa station-service lorsqu'il entend au loin les hoquètements d'une voiture. Manque de chance, ce n'est pas un automobiliste en panne, mais juste un apprenti conducteur qui file sans s'arrêter devant le pompiste au garde à vous, mais qu'importe. L'image du père protecteur lui colle à la peau. On peut y lire en message subliminal: ce père universel si rassurant sait qu'il ne va pas changer le monde, mais par cette attention, il contribue à l'améliorer à sa modeste échelle. Le monde tel qu'il est Le réalisme est de mise dans les campagne distinguées par les Français. Adieu les produits miracles qui promettent monts et merveilles, bienvenue aux constats objectifs et aux discours rassurants.«Le monde est ce qu'il est. Il faut l'accepter sans en avoir peur»,reprend Solange Nuizière. Et le réalisme, en veux-tu en voilà. Le film des engagements de la SNCF, en forme de micro-trottoir plus vrai que nature, annonce la couleur. On y apprend que 10% seulement des trains arrivent en retard, mais chaque usager a l'impression d'être personnellement visé. La SNCF reconnaît ses erreurs et s'engage à faire de son mieux pour y remédier. Ce discours vérité plaît particulièrement aux adolescents interrogés par Ipsos Insight Marketing dans l'un des trois groupes de consommateurs. Le monde étant ce qu'il est, ce n'est pas en distribuant des Tuc Soufflé de Lu que l'on obligera les enfants à embrasser leur vieille Tatie Bisous ou que Martine (toujours pour les Tuc) pardonnera à son amoureux éconduit. Pas plus que Nicole ne se transformera en déesse de la jungle sous prétexte que son appartement est climatisé ou que Yop ne rendra ses consommateurs plus «canon». N'ayez pas peur Quitte à rassurer, Lotus la joue second degré: il ne faut pas avoir peur de la mondialisation, ni des conseils d'administration des entreprises. Dites-vous que les grands patrons ont été des enfants qui «allaient au pot», comme tout le monde et, d'emblée, ils vous paraîtront bien moins impressionnants. L'an 2000 que souhaite nous faire aimer France Télécom est lui aussi une ode à la mondialiation. Certains esprits chagrins y voient par ailleurs une allégorie de la suprématie asiatique naissante face au déclin occidental. C'était bien évidemment avant la crise.«Voilà la preuve que le soleil se couche à l'ouest et se lève à l'est», ironise même un publicitaire. Moins polémique, Solange Nuizière en déduit que«la technique enchante le monde»et cite aussi les spots des interrupteurs Legrand. En rappelant que «l'eau de Volvic est une chance», cette campagne rassure également les consommateurs sur le bonheur d'être nés au bon endroit. La fin des bobards Réconcilier les gastronomes d'Italie du Nord et du Sud avec de vulgaires sauces Dolmio? Un peu de sérieux, voyons. Mieux vaut vendre de la bolognese aux uns et de la fongaïolla aux autres. Plus le produit est compliqué, plus il se passe de démonstration. Exception faite des opérateurs SFR, Bouygues et Ola d'Itinéris et de la crème de soins Clarins qui décortiquent leur offre par le menu dans la presse. Sinon, à quoi bon argumenter sur les performances d'une voiture ou le fonctionnement d'un interrupteur électrique quand de belles images suffisent? La puissance de la 406 de Peugeot, film régressif où un superbe bolide fait vroum vroum, ou la simplicité de Kangoo, dispensent de trop montrer la voiture. La fée électricité de Legrand illumine la vie. Au mieux, on daigne démontrer que deux bouteilles de gaz Twiny occupent autant de volume qu'une bouteille traditionnelle. Les spectateurs coproducteurs de sens La publicité en kit a un avenir. Construisez votre propre scénario, imaginez le contenu des images, reconstituez les dialogues et vous ferez des heureux.«Les consommateurs aiment la possibilité que leur laisse la marque d'interpréter à leur guise le contenu de son discours»analyse Solange Nuizière. Les cheveux-chevaux du PMU, les bor-borygmes de la Linéa pour Primagaz, le mot de Cambronne de la RATP, les garçons de café stylisés de Kro ou les éléphants de Jungle de Kenzo laissent libre cours à l'imagination. Cherchez la femme Pourquoi la gent féminine n'intéresse-t-elle plus les téléspectateurs? Pas de mères, pas de belles plantes, pas de jeunes filles en fleur, mais des mégères lâchées dans le décor. Deux furies qui se crêpent le chignon dans le film Dolmio, une adolescente un peu vulgaire dans Yop, une bourgeoise qui n'incite pas à la rêverie dans la Climatisation ou une Tatie Bisous moustachue. Sans compter les femmes invisibles, mais très méchantes. Le pauvre Adam, doté par la nature de confortables poignées d'amour (preuve que les hommes en prennent aussi pour leur grade dans le jugement des téléspectateurs) dignes desFull Monty,pleure le départ d'Eve qui l'a laissé tomber parce qu'il a mangé le dernier Choco Croc de Belin. Il la supplie de revenir, mais elle n'en fera rien. Adam ne savait pas que les Choco Croc étaient en nombre impair dans le paquet, il doit payer. Si ce n'est pas cruel! Alors queStratégiess'était attaché l'an dernier à relever toutes les communications où l'homme était ridiculisé (Dunlopillo, Kookaï), Ipsos rétablit l'équilibre en infligeant le même traitement aux femmes. Il n'y a pas de mal à se faire du bien Dans ce monde de brutes, chacun se console comme il peut, le plus souvent en grignotant. Les plus consciencieux d'entre nous choisissent des alicaments, comme Acti- mel de Danone où, dixit Solange Nuizière,«la force du concept produit prime sur le contenu publicitaire». Mais le commun des mortels, Adam en tête, craque pour les sucreries, histoire de se remonter le moral. Allez! On a bien le droit de régresser de temps en temps!

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