Un lancement tous les deux jours

Le secteur de la beauté est le troisième exportateur de produits français après l'aéronautique et l'automobile. Depuis dix ans, il affiche une progression insolente de 8% par an. Un chiffre qui ne dit pas grand-chose des vicissitudes propres au parfum. De ses petits accidents de parcours, de son coup de blues de l'après-guerre du Golfe, de la stagnation du marché interieur en 1995 et 1996, de l'écroulement des exportations asiatiques ou encore du fléchissement récent de ses investissements publicitaires. Au bout du compte, le marché français s'en sort plutôt bien, et l'année 1998 s'annonce même excellente. Mais derrière la froideur des chiffres se cache une sacrée métamorphose, un phénomène que les historiens du «sent-bon» pourront baptiser «effet» Calvin Klein. En cinq ans, la percée yankee sur le marché européen a profondément modifié la façon de concevoir et de vendre des parfums. Elle a secoué la créativité française et malmené son complexe de supériorité. Pourtant, les Français ont moins souffert qu'il n'y paraît. Ils continuent d'accaparer 30% de la production mondiale et dominent toujours l'Europe. Une course effrénée à la nouveauté. En dix ans, le rythme des lancements de parfums féminins a été multiplié par trois. S'il naît bien une nouveauté tous les deux jours, on devine l'ampleur proportionnelle des disparitions. Il y a quelques mois, L'Air du temps fêtait ses cinquante ans, autant dire l'éternité sur un marché où se maintenir deux ans au top20 est une performance. La règle, pour les chanceux qui arrivent à s'imposer, est de durer. Ils y parviennent à force de déclinaisons, d'animations régulières (les coffrets de la fête des Mères et de Noël) et de séries limitées luxueuses. À chacun sa stratégie. Les marques les plus célèbres ne pouvant guère assumer plus d'un grand lancement tous les deux ans, animent sans cesse leurs lignes existantes. On rhabille, on rebaptise, on décline, on réemballe et, si ça ne marche pas, on remballe! D'autres, plus jeunes et aux structures moins lourdes comme Gucci ou Hugo Boss, parient sur la fréquence en sortant une vraie nouveauté par an. La réponse du prêt-à-porter à la couture... Les parfums éphémères ont de l'avenir. Pour ne pas vieillir, il existe un moyen radical, le suicide programmé. Vivre fort et mourir jeune, telle est la devise de ces kamikazes des linéaires. Saisonnier et limité, le parfum éphémère a fait le succès d'Escada, la première marque à s'être engagée en 1993 - avec Chiffon-sorbet - dans cette voie audacieuse. En mars prochain, Loving Bouquet sera le septième d'une série obéissant à une règle efficace: une composition originale, un nom descriptif et humoristique, un flacon aux couleurs changeantes mais aux formes immuables (histoire de limiter les coûts). Marier le marché de la couleur à celui des senteurs est une autre trouvaille, dont les responsables du marketing d'Yves Saint Laurent sont très fiers. In Love again, sorti en février 1998, a ravi la vedette au maquillage qu'il animait, boostant les performances de toute la parfumerie française du premier semestre (plus d'un million d'exemplaires vendus). Sans tomber dans le systématisme, on comprend que la marque ait décidé de remettre ça en 1999 avec un nouveau fugitif: Vice versa... Véritable hybride de la beauté, celui de Lancôme - Rouge, now or never - est un long tube assorti à la deuxième collection de Fred Farrugia. De son côté, Chanel s'est fendu d'un hommage au camélia fétiche de Mademoiselle, un lancement confidentiel relayé par un site web volatil. Enfin, Guerlain s'est permis de rappeler aux incultes que le parfum saisonnier était une vieille tradition de la boutique des Champs-Élysées. En juin, Guerlinade et Quand vient l'été sont ainsi venus faire un très court - mais très cher - pied de nez à la mode du moment. La grande distribution n'est pas en reste, avec des collections passagères pour jeunes, voire très jeunes filles. Ici, le produit n'accompagne pas du maquillage, mais il est conçu avec la même logique: multiplicité des références, couleurs délirantes, noms abracadabrants et jus gaguesques. Le succès des Sorbets d'eau jeune (Gemey) est tel que les distributeurs n'hésitent pas à parler de révolution du marché. Si la profusion n'est pas la meilleure amie de la qualité, elle oblige les fabricants à lâcher la bride des compositeurs qui, le temps d'une saison, testent des notes impossibles préparant ainsi la tendance. Un nuage de lait qui promet. Ainsi, en 1997, les petits malins de la mouillette avaient remarqué deux accords lactés très premier degré que les Sorbets d'eau jeune avaient émis le temps d'un farce olfactive. Au même moment, les jeans Diesel sortaient en Europe un parfum d'inspiration voisine dans un flacon pharmaceutique tout blanc. Universel, rassurant, maternel, ce symbole plein de ressources a déjà fait ses preuves dans les cosmétiques avant de venir se mêler à l'alcool des eaux de toilette. L'accord lacté est une des clés du nouvel Issey Miyake, Le Feu d'Issey. On le croise dans les vapeurs d'Hypnotic Poison (Dior), on le devine dans le serein Noa (Cacharel). Bonne nouvelle, la parfumerie semble se remettre doucement d'une vague gustative saturée de pêches, de fruits rouges, de kiwis, d'ananas et de diverses sucreries pastel. Une véritable indigestion. Facile d'accès, cette parfumerie réussit à rallier un maximum de jeunes consommatrices tout en provoquant une nostalgie prépubère chez leurs aînées. Il y a deux ans, ce déluge fruitier fut bien accueilli, car il succédait à une exploration de la fraîcheur aqueu- se devenant aussi ennuyeuse qu'un documentaire du commandant Cousteau. Aujourd'hui, les parfums restent figuratifs, mais retrou- vent le plaisir des belles fleurs et réapprennent peu à peu le langage de la chair. Retour à la féminité et à la séduction! Narines bouchées, âmes incrédules, sachez que ces séducteurs portent des noms sans ambiguïté: Insomny (Michel Klein), Envy (Gucci), Le Feu d'Issey (Issey Miyake), Hypnotic Poison (Dior), Boudoir (Vivienne Westwood), etc. Le grand retour de la sensualité. Le consommateur masculin a une qualité qui exaspère tous les services marketing: il est fidèle. Ils ont tout essayé pour détrôner Eau sauvage, Habit rouge ou Azzaro, mais les ancêtres ont la peau dure. Parmi leurs plus récents concurrents, Le Mâle (Gaultier) et Opium pour homme (Yves Saint Laurent) avaient annoncé le retour de la sensualité. Retour qui s'est confirmé en 1998 par une flopée de boisés épicés ou ambrés, chauds et charnels, voire sexuels. Jungle pour homme de Kenzo, Rocabar d'Hermès, Envy for Men de Gucci, Coriolan de Guerlain sont la réponse européenne et chic à la course au «fraîchement correct» que les Français et Italiens suivaient, de guerre lasse, depuis trop longtemps. En fait, très exactement depuis qu'un Allemand du nom de Cool Water (Davidoff) en eut posé les fondements en 1988, entraînant dans son sillage une Amérique assoiffée de pureté et de propreté. Tout cela pour dire que l'atmosphère se réchauffe sérieusement. Le succès des parfums mixtes, le développement des libres-services et l'évolution de la notion de virilité a sérieusement décoincé le consommateur. Les designers n'ont plus peur de dessiner des courbes, les publicitaires jouent avec les codes gay, bref, le marché semble sortir de son isolement. Pourtant, malgré cette apparente émancipation, la parfumerie masculine est plus dépendante que jamais. En effet, Dune pour homme, Opium pour homme, Pleasures for Men, Envy for Men ou Allure for Men surfent tous sur la notoriété d'un parfum du sexe opposé. Si madame ne fait pas recette, monsieur peut rester dans les tiroirs. Le marketing est cruel. City parfums pour rat des villes. Parmi les nouveaux consommateurs, il est un bloc compact de jeunes gens modernes (filles et garçons) qui optent pour des produits branchés, olfactivement neutres ou complètement décalés. Dénué de références olfactives, ce «groupe» hétérogène est sans préjugé. Il peut accepter un clone sous prétexte qu'il est bien présenté, mais peut aussi s'enticher d'un produit totalement hors norme. Ces parfums de tribus urbaines adoptent les codes de leur univers de référence, pas forcément mixtes. Ils sont tous de lointains cousins du débonnaire CK One, le best-seller incontesté de leur génération. Life-Jazz (Yves Saint Laurent), Hugo Boss, Paco Energy (Paco Rabanne), Emporio Armani, ou même le très étrange Black de Bulgari, essaient, chacun à leur manière, de capter l'époque en s'appropriant une musique, une matière, une attitude, un courant graphique. Un terrain sur lequel le look est un élément prédominant du mix. Justement, en matière de design, la règle est de se faire remarquer sans trahir l'identité et les valeurs du nom que l'on porte. Cela donne le meilleur comme le pire. Que trois sphères voient le jour, et on croit tenir un courant fort. Et puis, on se rend chez Sephora... Devant cette foule de linéaires où le tube-à-essai façon Yohji Yamamoto côtoie le délire géométrique d'un ¼ (Givenchy) à deux pas du baroque royal de Vivienne Westwood, on se dit qu'il sera plus facile de comparer les publicités! Pour des questions de visibilité, le packaging transparent est très prisé tant dans la grande distribution qu'en sélectif. Les produits ne se cachent plus... Le parfum est devenu un produit de grande consommation, la machine est lancée, irréversible et monstrueuse. Les puristes n'en finissent pas de regretter le passé de cette industrie pas comme les autres, aujourd'hui livrée aux démons du marketing. Mais le plus abstrait des biens de ce monde reste imprévisible. L'immense cimetière des fragrances est peuplé de concepts en béton... qui font de magnifiques pierres tombales. Les vrais esthètes n'ont d'ailleurs aucune raison de se plaindre, car il existe de nombreuses niches où une certaine élite trouve son bonheur dans le raffinement et le luxe, sans battage ni publicité...