Six mois après sa première étude sur les marques de cosmétiques, l’agence Emakina remet sa méthode de calcul de la brand experience sur le devant de la scène, cette fois-ci sur les marques enseignes de textile. Conformément à son outil de mesure, la marque a interrogé, avec Illigo, 2 600 femmes de 18 à 64 ans. Chacune a dû répondre à un questionnaire précis sur 16 marques de textile.
«Aujourd’hui, les marques ne sont plus là pour émettre des discours mais incarnent de vraies expériences», explique Jérôme Piot, chief strategy officer chez Emakina. L’agence a divisé l’expérience en trois catégories:
- l’expérience projetée, celle qui émane de la marque;
- l’expérience vécue, qui se matérialise dans la réalité avant, pendant et après l’achat;
- l’expérience partagée, qui touche à la réputation de la marque.
Au total, ce sont 32 points de contacts «expérientiels» qui ont été ainsi définis, et dont les femmes interrogées devaient se souvenir de l’existence, puis noter qualitativement selon trois niveaux: l’utilité, l’agrément et l’incitation. Ce protocole permet d’évaluer l’efficacité de chaque point de contact.
Désirabilité accrue
«Lors de notre étude sur les cosmétiques, nous nous étions par exemple aperçus que ce n’était pas forcément la réputation digitale qui faisait la pluie et le beau temps sur le marché», raconte Jérôme Piot. L’étude sur le textile montre par exemple que les sacs de caisse peuvent avoir un fort impact sur l’image de la marque. Comme c’est le cas pour Primark, l’enseigne «surprise» des résultats. Dans le classement, les trois premières marques en France sont en effet Kiabi, Mango, et… Primark, devant H&M.
«Voir l’enseigne irlandaise à ce niveau, devant H&M, alors même qu’elle n’est arrivée que depuis l’automne 2013 dans l’Hexagone, a été une vraie surprise pour tout le monde, raconte Jérôme Piot. Mais la profusion de l’offre, son positionnement prix, le fait qu’elle propose de grandes tailles [du moins l’enseigne l'affirme-t-elle] fait qu’elle répond parfaitement aux attentes actuelles des consommatrices françaises. N’oublions pas que les dépenses moyennes de textile ont baissé.»
Selon le dernier baromètre «Fashion» de Kantar Worldpanel, le marché du textile serait en augmentation de 4% en volume sur les douze derniers mois, mais pour une progression quasi nulle en valeur. C’est donc la prime aux prix bas. «Et très vite, pour Primark, le bouche-à-oreille a fonctionné, augmentant considérablement sa désirabilité, même avec très peu de magasins.» Une recette dont, d’ailleurs, beaucoup de marques s’inspirent…
