Communication

Le 25 avril dernier, un séisme de magnitude 7,9 secouait le Népal, faisant près de 8 000 morts. Face à l'ampleur de la catastrophe, premier sujet de conversation des Français en mai 2015 à 79% (selon le «Tableau de bord politique Paris Match/Sud Radio – Ifop/Fiducial»), la mobilisation s'est rapidement organisée. Avec en ligne de mire, les associations et ONG.

Dès l'annonce du séisme, l'agence-conseil en communication responsable Limite a mis en place un dispositif d'observation de la communication de 19 ONG engagées dans le secours des populations au Népal, à l'image d'Action contre la faim, Care, Unicef ou encore Médecins du monde. Recoupée ensuite avec trois vagues de sondages auprès d'environ 5 000 individus représentatifs de la population française, destinées à évaluer les dons faits par les particuliers aux différentes associations, l'enquête de l'agence Limite cherche à évaluer l'impact des communications d'urgence sur les donateurs pendant et après une catastrophe.

Agir vite

Globalement, deux tendances peuvent être observées lors de ce type de crise humanitaire. Au-delà de l'urgence (retrouver les personnes disparues, soigner les blessés ou aménager des campements de fortune), les associations et ONG doivent agir vite si elles veulent récolter les dons nécessaires à leur action. Grâce à un sondage mené conjointement avec l'Ifop, l'agence Limite met en exergue un «momentum» dans la catastrophe: après 10 jours, le nombre de donateurs avérés et potentiels ne progresserait plus.

Dans le cas présent, à J+3 après le séisme, 6% des individus interrogés déclaraient avoir donné, quand 26% l'envisageaient. A J+10, 10% déclarent avoir donné et 17% envisagent de le faire. Enfin à J+30, le nombre de donateurs stagne tandis que le nombre de donateurs potentiels régresse à 16%.

Efforts sur la transparence

Médecins sans frontières, La Croix-Rouge et consorts doivent donc faire preuve de réactivité, c'est pourquoi sur les 19 associations observées au cours de l'enquête, 11 d'entre elles appelaient aux dons dès le lendemain. Malgré cette réactivité, les associations et ONG ne sont pourtant pas totalement parvenues pas à leurs fins. Ainsi, parmi les 26% de Français qui prévoyaient de faire un don trois jours après le séisme au Népal, seuls 4% sont passés à l'acte dix jours après. Si l'enquête n'apporte pas de réponse concrète à ce paradoxe, elle soulève le fait que, malgré l'effort fait sur la transparence, notamment en matière d'affectation des dons, associations et ONG ont encore du mal à présenter leur travail au quotidien et à continuer d'encourager le don, par exemple pour faire face à la reconstruction une fois l'urgence passée.

Du côté des leviers d'engagement en matière de don, l'enquête met en exergue deux facteurs en particulier. D'une part la visibilité de la catastrophe apportée par les médias traditionnels. Premier sujet de conversation au mois de mai, le séisme au Népal a bénéficié d'une forte couverture médiatique, à grands renforts d'images choc, de reportages sur les populations touchées mais aussi sur le travail mené par les ONG. Une couverture qui a trouvé un écho dans l'opinion publique : 53% des personnes déclarant vouloir donner avouent y avoir été incitées par les images vues dans les médias. Conséquence, si elles veulent recueillir un maximum de dons, associations et ONG doivent non seulement donner des preuves en images de leur travail (stands médicaux, reconstruction de villages, soutien des population), mais surtout de la crise en elle-même (villages dévastés, populations en détresse...).

«Anticiper» les catastrophes

En parallèle, Limite relève que 60% des donateurs sondés dans le cadre du séisme au Népal sont en fait des donateurs réguliers. Soit 24% de la population française selon le Baromètre e-donateurs en France 2015 de Limite/Ifop, qui, à l'écrasante majorité (92%), n'attendent pas une catastrophe pour apporter leur soutien financier. Les 40% restants qui sont donc des donateurs occasionnels restent très difficiles à convertir en bienfaiteurs réguliers.

De cette étude, Limite tire trois recommandations à destination des associations et ONG pour optimiser leur communication. En premier lieu, l'agence conseille d'«anticiper» les prochaines catastrophes pour être opérationnelles le jour-J. Limite propose par exemple de tisser des partenariats sur la durée avec les grands médias, afin qu'au moment opportun ceux-ci s'adressent à l'association adéquate. Autre recommandation, déjà appliquée par certaines associations comme le relève l'enquête, elles doivent plus que jamais adopter une posture de transparence mais aussi de storytelling, en expliquant et démontrant au jour le jour leurs actions. Enfin, une catastrophe est l'occasion pour l'association de construire son image auprès du public en «injectant» dans sa communication de crise ses valeurs.

En l'espèce, les associations et ONG pourraient aussi s'inspitrer de'une source de mobilisation croissante : les initiatives citoyennes. Le récent mouvement «Je suis Charlie» qui a vu le jour à la suite des attentats de janvier en France à l'initiative du directeur artistique de Stylist, Joachim Roncin, est le parfait exemple d'une mobilisation spontanée mais massive qui n'aurait pas connu une telle réussite si elle avait été dictée par une quelconque stratégie marketing.

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