Cette année, le colloque de l'IAB France avait pour thème: «Innovation et création de valeurs: les atouts du Web». Qu'avez-vous voulu dire?
Catherine Gotlieb. L'Interactive Advertising Bureau (IAB) est la plus importante association de professionnels de la communication numérique, avec 117 sociétés membres qui représentent différents métiers (éditeurs, régies, agences médias, agences de création, annonceurs, instituts d'études et prestataires techniques). Aujourd'hui, notre démarche est claire: il ne s'agit pas tant d'être dans l'évangélisation d'une pratique que de faire comprendre que ce marché est créateur de valeur, à la fois sur le plan de l'innovation, de la communication et de l'emploi.
En d'autres termes, vous êtes en plein lobbying.
C.G. En effet! Le marché, quoiqu'en perpétuelle évolution, a atteint un certain seuil de maturité. Notre lobbying vise à faire comprendre aux pouvoirs publics, aux médias et aux annonceurs quelles sont les spécificités et la valeur de nos métiers. En 2010, la publicité en ligne représente plus de 12% des investissements publicitaires et se trouve au cœur des enjeux des entreprises. Jamais en si peu d'années les métiers de la communication n'ont connu un tel bouleversement et une telle remise en cause de leurs modèles.
À cet égard, l'IAB a pris position contre la taxe de 1% sur le chiffre d'affaires de l'e-publicité votée au Sénat le 22 novembre. Pourquoi refusez-vous de contribuer à l'effort public?
C.G. Il nous paraît dangereux et peu productif de taxer une économie naissante, dans un marché par nature international… De plus, cela donne une image négative de notre économie, alors que nous devrions plutôt développer les initiatives privées ou publiques pour soutenir les structures d'incubation de start-up. Plutôt que de taxer notre métier qui a juste dix ans, nous préférerions être soutenus. Tout est à venir: nous découvrons chaque jour de nouvelles perspectives (outils, solutions, innovations). Notre secteur est sans périmètre acquis, en permanence dans le «test and learn» [tester et apprendre].
Revenons au thème de votre colloque. Que faut-il en retenir sur le plan des innovations publicitaires?
C.G. La vidéo et le «brand content» (contenu de marque) sont aujourd'hui deux formes d'expression structurantes. La vidéo se développe sous sa forme classique au sein d'un «player» en direct, en rattrapage ou en extrait, ou au sein de formats publicitaires interactifs, dont Piximédia est un expert. Ceux-ci permettent de développer du contenu vidéo dans des formats événementiels, comme Braquo de Canal+ ou «Cab Driver» pour Nespresso. Le «brand content» va, lui, au-delà du format publicitaire. Il s'agit pour une marque de créer un contenu à partir de ses valeurs et de son histoire. L'intérêt du «digital» est de pouvoir concevoir différentes sphères et interactions au sein des médias numériques tout en gardant la même cohérence. C'est le discours autour d'une marque qui accompagne l'internaute dans sa consommation quotidienne.
Où en est l'IAB sur la question des indicateurs de la publicité?
C.G. Le clic est toujours roi, alors qu'il ne constitue qu'une partie de la mesure. Les annonceurs cherchent de plus en plus à mesurer la couverture, l'exposition, le temps de consommation et l'engagement. En fait, la mesure dépend de l'objectif de l'annonceur. Les indicateurs ne sont pas les mêmes selon qu'il s'agisse d'une campagne d'image ou de la collecte de données. L'enjeu reste de faire bien comprendre aux annonceurs que pour obtenir des résultats pertinents, il est nécessaire d'investir dans les «metrics», notamment les post-tests, comme on le pratique dans les autres médias. Dans ce domaine, la publicité en ligne a des progrès à faire.
Et les médias sociaux, comment mesurer leur performance?
C.G. Il n'y a pas encore d'outil de mesure adapté aux médias sociaux. Reconnaissons que le métier a été surpris par le phénomène Facebook, qui est au cœur des conversations sans que l'on sache encore, au-delà de l'hyperciblage, à quel modèle publicitaire il correspond. L'IAB travaille cependant sur une mesure qui fera l'objet d'une étude au sein de sa commission Performance en 2011. D'ailleurs, plus globalement, nous allons faire appel à un spécialiste des études et du marketing pour nous aider à définir les bons indicateurs correspondants aux différentes audiences numériques: un internaute qui recherche une voiture n'implique pas une même exposition que celui en quête d'informations ou de divertissement.
Quelles sont les perspectives du marché?
C.G. En 2009, la crise a ralenti la croissance mais elle ne l'a pas inversée, comme dans les autres médias. L'année 2010 devrait s'achever autour d'une croissance de 10% pour l'e-publicité (environ 1,2 milliard d'euros net), le mobile approchant les 25%.