On ne sera pas étonné d'apprendre qu'en perception spontanée, la publicité sur Internet est rejetée par les internautes. C'est en effet ce qui ressort de l'étude qualitative menée par l'institut Millward Brown pour l'Internet Advertising Bureau (IAB) France, à l'occasion de son colloque annuel qui avait pour thème cette année «Innovation et création de valeurs: les atouts du Web» et qui s'est tenu le 26 novembre dernier, en partenariat notamment avec Stratégies.
«C'est lié en partie à la mauvaise adoption spontanée des publicités en général, explique Guillaume Barat, directeur adjoint du développement de Millward Brown. C'est également lié au fait que les internautes sont influencés par les mauvais comportements de certains annonceurs, comme les publicités pour les sites de rencontres douteux, pornographiques, les ventes de produits illicites, etc.»
A y regarder de plus près, on constate que les points de vue diffèrent en fonction de l'attitude de l'internaute pendant son surf. Millward Brown a identifié quatre attitudes, détaille Guillaume Barat. «Ludique»: l'internaute s'évade et navigue de site en site sans autre but que de se divertir. «Commerciale»: l'internaute part à la recherche des meilleures affaires et promotions pour faire des économies. «Décidée»: l'internaute contrôle et maîtrise le support Internet, il va vite dans sa recherche et est très concentré. «Méfiante»: l'internaute fait attention à ce qu'il fait, où il clique et est toujours dans une démarche préventive pour éviter les risques de virus et autres problèmes liés au surf.
Ainsi, les profils «commerciaux» se disent satisfaits des publicités proposant des bons plans ou des réductions, car les offres, déclarent-ils, sont pertinentes et facilement repérables, alors que les autres profils regrettent qu'il n'y ait pas plus de publicités mettant en avant de l'action et de l'interaction avec l'internaute. Ils ne sont pas davantage comblés par la créativité et le divertissement des publicités actuelles qui, à leur sens, manquent cruellement d'originalité, reprenant trop à l'identique ce qui est présent sur les autres medias.
«Il existe des lacunes claires dans la proposition publicitaire sur le format Web», lance Guillaume Barat. Selon l'expert, certaines conditions doivent être respectées afin d'établir une relation de confiance entre l'internaute et l'annonceur. Pour réussir une publicité sur Internet, l'étude de Millward Brown recommande de «revaloriser le support au niveau créatif, proposer des formats pertinents et cibler correctement les internautes».
Revaloriser le support au niveau créatif. Il s'agit de faire preuve d'originalité en utilisant les possibilités infinies qu'offre Internet. En un mot, faire du nouveau et du jamais vu. C'est ce que réclament les internautes, selon Millward Brown. «Dynamiser et rendre plus percutant les contenus,ans être rapide, pour insuffler de l'action», complète Guillaume Barat. Sans surprise, les internautes ludiques réclament du divertissement et des contenus décalés. «Internet doit se différencier des autres médias en proposant quelque chose de nouveau, en continuité ou en complément de la campagne actuelle, avec toujours des éléments valorisants et spécifiques au média Internet», poursuit-il. La marque doit proposer des publicités sur Internet en lien avec son image et son positionnement. De surcroît, un univers «aspirationnel» peut favoriser l'attention et l'intérêt de l'internaute. Comme pour les autres médias, une ambiance agréable et une esthétique travaillée s'avèrent être des éléments impliquants, bien que la publicité sur Internet puisse se permettre des créations moins travaillées, à condition de présenter une offre claire et attractive.
Proposer des formats pertinents. Pour rencontrer l'adhésion des internautes, Millward Brown recommande de définir de nouvelles façons de proposer les contenus en utilisant les technologies possibles sur ce média. L'institut insiste aussi sur la question de l'intrusion, mal vécue, comme on sait, par les internautes. Parmi les formats approuvés par les internautes, on citera la bannière et le pavé (discrets et attractifs), le skyscraper (apprécié pour la recherche de bons plans), le lien sponsorisé (un format discret comme de la publicité) ou encore l'habillage de page (apprécié car ludique er créatif). «L'avantage de ces différents formats “approuvés” est qu'ils peuvent être utilisés comme base de réflexion pour l'insertion d'autres techniques de formats, comme des personnages qui sortent du cadre en Flash rapide. Mais ils sont à utiliser avec parcimonie», souligne Guillaume Barat.
Lorsque qu'une vidéo est incluse dans un format pavé ou bannière, les internautes expriment quelques réserves: la durée publicitaire doit être proportionnelle à la durée du contenu. Pour un film, ils acceptent trois voire quatre publicités, tandis que pour un clip, il s'agit de ne pas dépasser dix à quinze secondes de publicité. Attention, le son doit être «off» par défaut et la vidéo ne doit pas ralentir le chargement de la page Internet.
Certains formats doivent être utilisés avec prudence. Ainsi, le flash transparent est rejeté car perçu comme une «intrusion sans gêne», mais il représente pourtant un fort potentiel sous certaines conditions: une créativité sans faille, une croix «fermer» visible et sur laquelle on peut cliquer rapidement, une durée courte inférieure à dix secondes.
Le format «expand» est également «dérangeant», mais il a de bonnes perspectives si l'internaute a la main pour agrandir ou non la publicité, et cela doit se faire de préférence hors contenu (sur le côté de la page, par exemple), avec toujours la possibilité de fermer avec une croix visible.
Sans surprise, les spams et autres pop up sont proscrits. De même, «la publicité sur mobile génère un sentiment d'intrusion très fort, note Guillaume Barat. Les formats y sont perçus comme agaçants, lourds et peu lisibles.» Exception: les applications mobiles perçues davantage comme des services avec des possibilités infinies.
«Globalement, il s'agit d'être impactant dans l'approche et de divulguer les informations de manière instantanée, et surtout d'impliquer l'internaute au maximum, via des formats vivants et interactifs qui dans toutes leurs formes sont plébiscités», note Guillaume Barat. A l'instar de la campagne Tipp-Ex réalisée par l'agence Buzzman, prix et coup du cœur du jury des premiers Prix de l'innovation digitale (organisés par l'IAB), des opérations élaborées par BETC Euro RSCG pour 13ème Rue (Jetueunami.com) ou pour Disney sur Facebook, également primées (lire l'encadré).
Cibler correctement les internautes. L'étude de Millward Brown insiste enfin sur la nécessité d'une proposition explicite et pertinente. La marque émettrice doit être clairement identifiable. «Il ne faut pas communiquer plus d'un message à la fois pour concrétiser une offre et/ou une proposition adressée à l'internaute, rappelle Guillaume Barat. Il convient aussi de proposer des publicités en ligne avec le support qui les héberge, avec ses cibles et son contenu, afin d'être le plus pertinent possible dans sa présence sur le Web et, surtout, des publicités en lien avec les besoins des internautes pour qu'ils se sentent privilégiés dans une démarche plus personnalisée.»
Reste la question du ciblage, qui suscite évidemment des freins et des inquiétudes. Mais cette technique est «plutôt accepté» selon le directeur adjoint du développement de Millward Brown. «Si l'annonceur fait attention dans l'utilisation des données personnelles de l'internaute afin que celui-ci acquiert confiance dans le procédé.»