Ce pourrait être le scénario d'un monde publicitaire idéal. Un monde dans lequel annonceurs et agences marcheraient main dans la main, misant de concert sur une créativité efficace, plurielle et source de compétitivité. Une relation au quotidien plus apaisée, aux antipodes de celle souvent décrite comme tendue, notamment lors des appels d'offres (cf. Stratégies n°1632). C'est en tout cas ce qui ressort de la récente étude réalisée par l'institut Limelight Consulting pour le compte de l'Association des agences-conseils en communication (AACC).
Si ces résultats paraissent quelque peu idylliques, ils semblent néanmoins traduire un souhait profond, chez les annonceurs, de redonner un rôle conséquent à la créativité, allant même jusqu'à en faire un enjeu d'entreprise. Ainsi, 73% de ceux interrogés (lire méthodologie) pensent que la créativité est plus importante qu'hier.
Et pour cause: dans des secteurs ultraconcurrentiels et saturés, l'impérieuse nécessité des marques reste, de fait, celle d'émerger coûte que coûte. Dès lors, la créativité devient un outil de survie au service de l'entreprise, que ce soit au niveau de la construction de la marque (56% des réponses), de la réflexion marketing (55%) ou encore de la recherche et développement (43%).
Dans cette créativité au sens large, les agences de publicité ont un rôle à jouer, selon cette étude. Ainsi, si les annonceurs attendent à 39% que cet apport de créativité émerge de leur compétence collective interne, ils sont tout autant à le souhaiter de leur agence de publicité. Dans le détail, les agences sont attendues, par ordre de priorité, sur la proximité avec les cibles de l'entreprise (45% des réponses) et la réflexion marketing (44%). Une heureuse surprise pour les agences.
Efficacité créatrice de «business»
Pour les marques, la créativité reste toutefois la principale compétence d'une agence de publicité, à 82%. Et cette attente vis-à-vis des agences est encore plus forte dans les grandes entreprises (plus de 500 salariés), où le taux passe à 87%. Plus précisément, le rôle d'une agence apparaît capital aux annonceurs pour créer de la valeur pour les marques (95%).
«Le fait que la créativité reste le pré carré des agences et que les annonceurs associent cette créativité à la création de valeur sont deux éléments très intéressants et motivants», souligne Patrick Lara, en charge de la délégation publicitaire au sein de l'AACC. Plus précisement, les annonceurs associent la créativité à la conjugaison des talents et des points de vue au sein de l'agence (64%), à ses créatifs (56%), à son planning stratégique (33%), et seulement 4% à ses commerciaux.
Pour les annonceurs, il ne fait aucun doute toutefois que créativité doit rimer avec efficacité. Ainsi, les meilleurs indicateurs pour mesurer cette valeur leur semblent être les «résultats business» de l'entreprise (59% des réponses). A l'instar, par exemple, du prix Effie, qui récompense les annonceurs et leur agence sur la base de l'efficacité mesurée et prouvée de leur campagne de communication. Ainsi, dernière création «efficace» primée, la campagne «Roller Babies» d'Evian, qui a remporté le Grand Prix Effie 2010.
A l'efficacité créatrice de «business» s'ajoutent deux autres critères importants cités par les annonceurs: les résultats d'impact et de mémorisation (52%), ainsi que le niveau d'engagement des publics (41%).
Des partenaires plus que des prestataires
D'ailleurs, bien au-delà de la conception de bonnes campagnes de publicité (46% des réponses), les annonceurs attendent avant tout de leur agence une compréhension de tous les enjeux stratégiques de l'entreprise (52%) et de l'inventivité stratégique (47%). Au sein des grosses entreprises, les deux tiers des interrogés placent même la compréhension de leurs enjeux stratégiques comme leur attente prioritaire.
«Cette étude montre que les annonceurs redonnent de la légimité aux agences, qui ne sont plus des prestataires, mais des partenaires», souligne Patrick Lara, de l'AACC. Côté annonceurs, un des souhaits d'avenir pour exploiter au mieux la créativité de leurs agences est d'ailleurs de leur donner accès à toutes les informations sur l'entreprise, ses enjeux et sa culture (25% des réponses).
Mais aussi optimistes que soient les résultats, impossible de ne pas aborder le sujet qui fâche réellement entre annonceurs et agences: la question de la rémunération. «Comme le montre cette nouvelle étude, les annonceurs demandent beaucoup plus aux agences qu'une bonne campagne de publicité. Il va falloir reconsidérer la question de la rémunération à travers ce nouveau prisme…», lance Patrick Lara.
Encadré
Méthodologie
L'enquête de l'institut Limelight Consulting a été réalisée du 11 au 18 avril 2011. Il s'agit d'un questionnaire en ligne auquel 99 personnes ont répondu. Les interrogés sont des décisionnaires à 63% (PDG, directeur général, directeur de la communication-marketing, directeur marque-marché). A 25%, ils occupent des fonctions de responsable de communication, du marketing, d'Internet ou de la marque. Enfin, 6% sont issus des jeunes générations (chargé de communication-marketing et chef de produit-marque). Les interrogés, à 49%, viennent d'entreprises de plus de 500 salariés. Enfin, les quatre secteurs d'activités les plus représentés sont les services (15%), la distribution (12%), l'alimentation-boisson (10%) et l'automobile-transport (10%).