Après les super-écolos (lire Stratégies n°1678) et en attendant les anti-écolos à découvrir en juin, c'est au tour des écolo-modérés d'être sondés par Havas Media et Mondadori Publicité. L'objectif de ces deux acteurs engagés dans le développement durable, rappelons-le, est d'analyser le rapport à l'écologie de ces trois familles issues du panel du groupe de presse, de dégager des freins et leviers d'action possible et de redonner, in fine, un nouvel élan à un sujet en perte de vitesse. D'autant que tous les espoirs sont permis.
L'analyse de ce large «ventre mou», représentant 61% des sondés, montre en effet que les écolo-modérés sont prêts à bouger: 63% seraient d'accord pour changer leurs habitudes en faveur de l'écologie. Ils sont par ailleurs en attente de plus d'information sur l'éco-conception, le bilan carbone et l'impact de la chimie sur l'environnement et la santé. «Cette soif de comprendre avant d'agir et de consommer différemment est très encourageante », commente Alice Audouin, responsable développement durable d'Havas Média.
Autre signe positif: ce ne sont pas des climato-sceptiques. «Sur le fond, ils sont d'accord pour changer», ajoute Anne Philip, directrice marketing de Mondadori publicité. Reste qu'ils ne privilégient que «de temps en temps» des produits respectant l'environnement dans l'alimentaire (74%), les produits d'entretien (66%), la papeterie (62%) et l'hygiène beauté (61%). Ils pourraient également mieux faire dans plusieurs domaines. Outre la voiture qu'ils ne veulent pas abandonner, 50% des sondés ne marquent pas de préférence pour les produits biologiques et locaux.
Absence d'information? Manque d'incitation? Pour eux, les freins sont d'abord financiers: «l'écologie, cela coûte cher», indiquent 45% des écolo-modérés qui mettent aussi en avant le manque de moyens pour agir (32%) et l'absence de certitude sur le bien fondé de l'action écologique (31%). Notamment lorsqu'elle concerne la sincérité des produits verts qu'ils contestent à 88%.
Au-delà, deux freins culturels plus profonds coexistent. «Ce sont des optimistes qui font confiance aux progrès techniques. Du coup, ils sont moins dans l'action», explique Alice Audouin. Et ils ont envie de consommer pour soutenir la croissance et l'économie du pays. «Ils sont prêts à mieux consommer mais pas à moins consommer. La crise économique passe pour eux avant la crise écologique», ajoute Anne Philip.
D'où la nécessité de les pousser à agir. Pour les motiver, mieux vaut cependant ne pas agiter le chiffon rouge - trop agité - du réchauffement climatique. Moins d'un écolo-modéré sur dix souhaite en effet perfectionner ses connaissances sur ce sujet.
Enfin, s'ils souhaitent plus d'informations sur l'écologie dans les médias, 60% d'entre eux pensent que l'information donnée par les médias sur l'écologie est idéologique et contradictoire. «C'est l'effet Claude Allègre, porte-parole des climato-sceptiques», ajoute Alice Audouin. Pragmatiques et responsables, ils ne se reconnaissent pas dans l'image idéaliste, moraliste ou militante de l'écologie. Leurs attentes sont claires: ils veulent la vérité.
Parole d'expert
Encourageons les écolo-modérés !
Sur le plan politique, mais aussi au niveau des entreprises, l’écologie est aujourd’hui dans le creux de la vague. Pour qu'elle retrouve un nouveau souffle, l’impulsion doit venir des pouvoirs publics et des marques. A eux de donner le bon exemple, d’aider le citoyen en lançant des offres pratiques, adaptées, accessibles. Les Annonceurs ont une carte à jouer autour de l’ecoconception des produits. L’étude montre que les Français, dans leur majorité, sont prêts à suivre. Il faut simplement leur mâcher le travail, les encourager, les inscrire dans un mouvement collectif et les informer via les médias et la publicité de façon sincère. C’est ce qu’il s’est passé avec le tri sélectif. Continuons.
Anne Philip, directrice marketing de Mondadori publicité