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47% des Français sont concernés par la consommation durable contre 40% en 2011

Alors que la Conférence environnementale n'a pas passionné l'opinion publique ni rassuré les plus engagés, les consommateurs français, poussés par la crise, sont de plus en plus nombreux à choisir un mode de consommation en phase avec le développement durable. C'est ce qui ressort de la typologie des consommateurs 2012 d'Ethicity et d'Aegis Media Expert, présentée mardi 18 septembre, à retrouver sur le site du cabinet conseil en marketing durable ethicity.net (groupe Greenflex).

 

Réalisée entre février et mars 2012 auprès de 4 500 individus, cette étude analyse, comme chaque année, l'attitude des Français au regard de leurs sensibilités et de leurs comportements en matière de consommation durable. «Je n'ai que des bonnes nouvelles, se réjouit Elizabeth Pastore-Reiss à la vue des résultats. Autrement, c'est maintenant!»

 

L'évolution des chiffres pousse en effet à l'optimisme. En 2012, les consommateurs les plus engagés, dits «éclaireurs, bio beaux et verts bâtisseurs», passent de 40 à 47% de la population française, quand ceux qui sont dans le déni, sans volonté de changement, diminuent: ils ne sont plus que 29% contre 35% en 2011. «Ces derniers sont très sensibles aux représentations collectives et sociales. Or, elles changent. Le développement durable n'est plus perçu comme une mode et on en a fini avec le discours des climato-sceptiques», commente Elizabeth Pastore-Reiss.

 

Autres signes encourageants, les hommes se font plus nombreux dans les groupes de consommateurs engagés qui, par ailleurs, rajeunissent. «Cela montre bien que la prise de conscience se généralise. Et c'est important car les hommes font d'autres types d'achat, notamment la voiture», commente Elizabeth Pastore-Reiss.

 

Dans l'ensemble, l'étude indique un développement des pratiques responsables au quotidien, comme une meilleure maîtrise de la consommation d'eau et d'énergie et un tri des déchets systématique pour 79,3% des Français.

 

L'élargissement de l'offre responsable, les campagnes de sensibilisation et bien sûr la crise sont à l'origine de cette consommation plus raisonnée et astucieuse. Mais pas seulement. «Les notions de liberté, de plaisir, de bien-être, de santé, de simplicité et de retour à l'essentiel poussent également les Français à modifier leur mode de vie», précise Elizabeth Pastore-Reiss.

 

Reste encore un tiers des Français (29%) qui avouent ne pas se sentir concernés par la consommation responsable, selon qu'ils jugent l'offre peu innovante, peu attractive ou peu crédible. «Ils sont dans le système et veulent continuer d'en profiter. Pour eux, l'enjeu majeur est la reprise de la croissance économique», note Pascale Merzereau, directrice générale adjointe d'Aegis Media Expert.

 

L'étude qui, pour chacune des cibles, indique les leviers du changement, donne des pistes pour toucher ces réfractaires. Parmi celles-ci, la nécessité de parler d'innovation, de modernité en utilisant notamment les leviers digitaux ou encore de démontrer l'intérêt de la croissance durable de manière rationnelle, en mettant l'accent sur les bénéfices plutôt que sur les sacrifices.

 

(parole d'expert)

 

Du concret, des preuves et de la transparence

 

Elizabeth Pastore-Reiss, présidente d'Ethicity

 

«Les Français relient de mieux en mieux les différents enjeux du développement durable: l'économie, l'environnement, la santé, l'emploi, avec deux sujets qui ont particulièrement progressé: la production locale et la santé. D'où, pour les marques, la nécessité de diffuser des informations transversales cohérentes et complètes, et de faire la démonstration de la chaîne de valeur du produit, de ses bénéfices pour soi, pour la planète et pour les autres. En ce sens, une entreprise comme Système U a tout bon. Le consommateur ne veut plus d'histoires. Il veut du concret, des preuves et de la transparence».

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