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Volvo : un city-trip comme bain de jouvence

22/06/2019 - par Vincent-Xavier Morvan

Pour rajeunir son image, Volvo a embarqué dans son dernier modèle trois influenceurs pour un road-trip hype.

Objectif 
Rafraîchir la marque

Spontanément, Volvo, vieille dame suédoise de plus de 90 ans, évoque encore des véhicules bien costauds, des voitures à la pointe de la sécurité vantant leurs arguments de manière rationnelle. Pourtant, « la marque s’est renouvelée et nos modèles traduisent aujourd’hui un esprit suédois plus contemporain, avec des voitures qui se veulent plus jeunes. Il est important de véhiculer cet état d’esprit, de contribuer à montrer une image plus dynamique et moderne », indique Nathalie Duneau, directrice marketing de Volvo Car France. La cible est identifiée : les millennials. Or, leur consommation média est extrêmement digitale. Lors du lancement en septembre 2018 de son dernier modèle, le petit SUV urbain XC40, le constructeur opte donc pour une campagne d’influence sur les médias sociaux avec des formats courts qui parlent aux jeunes.

Moyens 

Un voyage avec trois instagrameurs

Avec une cible qui adore les voyages, les bons plans et aime découvrir la face cachée des choses, l’agence Matriochka Influences ne tarde pas à recommander un city-trip mettant à contribution trois influenceurs qu’elle a identifiés : le Parisien Raphaël Simacourbe (256 000 abonnés sur Instagram), la Bordelaise Lisa Germaneau (211 000 abonnés) et la Montpelliéraine June Sixty-Five (460 000 abonnés). Chacune de ces personnalités en invite une autre dans sa ville pour lui faire découvrir ses adresses les plus hype. À la clé, une websérie relayée sur les réseaux sociaux des trois instagrameurs, ainsi que sur ceux de Volvo Car France, sous la forme de vidéos d’une minute précédées de stories en teasing. Le XC40 est largement mis en valeur dans cette série produite par l’agence Matriochka Influences elle-même. Une compilation de l’ensemble est également diffusée.

Résultats 

Beaucoup de vues et des ventes qui décollent

Au total, ces différents formats de vidéo ont atteint le résultat extrêmement flatteur de 11 millions de vues. « Surtout, le nombre d’interactions, c’est-à-dire le nombre de personnes qui ont réagi en likant ou en transférant, a atteint 9 %, ce qui est un très bon taux d’engagement », souligne Clémence Elazem, consultante senior chez Matriochka Influences. En termes d’image, les clignotants sont au vert. « Cette opération a énormément augmenté notre part de voix digitale et social media sur la période, avec des mots clés comme “actuel”, “jeune”, “design” ou “connectivité” qui allaient exactement dans le sens souhaité », remarque Nathalie Duneau. Le choix des influenceurs en région a aussi permis d’émerger sur une zone élargie hors de Paris et de la région parisienne. Le modèle, lui, se vend plutôt bien. « On est partis pour en vendre 10 000 en 2019, ce qui est énorme, c’est un gros succès auquel cette opération a contribué, à côté notamment du titre de “Voiture de l’année” obtenu en 2018 », souligne la responsable marketing. Du coup, la saison 2, avec trois nouveaux trendsetters sélectionnés dans trois villes différentes, est déjà dans les tuyaux… Coût total de l’opération : 100 000 euros. ◊

La websérie « Ma ville, mon XC40 » a emmené les communautés de trois influenceurs à la découverte de leurs villes respectives à bord du dernier SUV de Volvo.

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