Youtubers
Le succès des youtubers n’a pas échappé aux marques, qui multiplient les partenariats avec ces nouvelles idoles des jeunes.

A 19 ans, Marie Lopez, alias Enjoy Phoenix, multiplie les partenariats avec les marques de cosmétique. Le dernier en date est Gemey-Maybelline en janvier. Ne cherchez pas la jolie blonde à l’affiche d’un blockbuster, c’est une égérie 2.0. Son terrain de jeu: You Tube, où elle dispense des conseils beauté face caméra depuis ses 16 ans à une communauté de fans conquises. Avec 1,3 millions d’abonnés à sa chaîne, ses 600 vidéos ont été visionnées 124 millions de fois depuis 2010.

Comme elle, de plus en plus de «youtubers » cumulent les scores d’audience auprès des 12-25 ans avec leurs vidéos postées sur la plateforme de Google. A chacun son domaine. Dans la catégorie LOL, Cyprien Iov compte 6,8 millions d’abonnés et 764 millions de vues. Norman totalise quant à lui 5,6 millions d’abonnés pour 650 millions de vues. Cependant, en février, le roi des youtubers se nomme Rémi Gaillard. Avec 1,369 milliard de vues, il s’impose en tête des stars de la Toile, selon le palmarès de l’AFP.

Et leur notoriété gagne du terrain. Les voilà qui sortent de leurs chambres et multiplient les projets IRL («In Real Life»). En février, Norman a ainsi rempli La Cigale avec son stand-up. De même, en 2014, les seize « meet-up » d’Enjoy Phoenix ont été autant de petites émeutes urbaines.

Ces succès n’ont pas tardé à éveiller l’attention des médias, inquiets de cette nouvelle concurrence. En 2012, M6 a créé le collectif d’humoristes Golden Moustache (1,7 million d’abonnés. Elle a été suivie par Canal +, acquéreur en 2014 de 60% des parts de Studio Bagel, autre collectif qui participe aujourd’hui au Before du Grand Journal (2 millions d’abonnés). M6 (encore) vient de lancer la chaîne You Tube Rose Carpet avec Enjoy Phoenix. Objectif : proposer des bons plans beauté et shopping aux filles de 15-25 ans, et une audience de choix aux annonceurs.

Bien des marques sont en effet intéressées par ces nouveaux carrefours d’audience. Dès 2011, Norman a prêté son image à Orange et fait le tour du monde grâce à Crunch. Cyprien a tourné des publicités pour la banque CIC, Hugo Tout Seul pour la Société Générale. L’an dernier, Golden Moustache a réalisé une vingtaine de campagnes pour Fanta, Granola, Orangina ou encore SFR. Résultat : 100 000 à 1 million de vues par vidéo. «Nous leur proposons notre savoir-faire pour s'adresser à une cible qu’elles ont du mal à toucher», explique Adrien Labastire, fondateur du collectif.

Ces nouveaux intermédiaires présentent d’autres avantages, comme l’explique Nicolas Lanter, président de l’agence Kindai, spécialiste en social media: «Ils ont la capacité de diffuser les messages bien au-delà de la plateforme, car leur communauté est aussi fidèle sur Facebook, Instagram, Vine ou Snapchat. Surtout, You Tube permet à l’annonceur de connaître très précisément l’âge et le lieu de résidence de son audience, grâce à toutes les données personnelles rassemblées.» En contrepartie, la marque doit apprendre le lâcher-prise, car le YouTuber se l’approprie et l’intègre dans son univers: «Ce n’est pas un homme sandwich, sa communauté risque de lui tourner le dos au moindre faux pas», justifie Nicolas Lanter. Le partenariat entre l’artiste et l’annonceur doit aussi être clairement annoncé, pour ne pas tromper le jeune public. Une précaution que n’aurait pas respectée Cyprien, récemment épinglé par L’Express: selon le magazine, la star aurait tourné des vidéos promotionnelles sans clairement l’annoncer. Une pratique qui pourrait lui coûter cher. Fini de rire?

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