Il y a trois ans, Citroën fut un précurseur de la publicité programmatique. « Comme nous suivions avec attention le marché américain, nous avons pu anticiper le développement de ces technologies », se souvient Philippe Boutron, responsable médias France. Dans un univers du RTB dominé par les sites marchands, les problématiques du constructeur dénotent. Comme personne n’achète sa voiture en ligne, la marque cherche plutôt à influencer le processus de recherche d’information d’un client en quête d’un nouveau véhicule. Ainsi, après que ce client ait choisi son modèle sur le site citroën.fr, sa motorisation ou sa couleur, la marque aux chevrons le prend en filature. Jusqu’à lui proposer, sur le site d’un éditeur, une publicité personnalisée reprenant les caractéristiques du quatre-roues qu’il convoite, aux chevaux près. Pour relever le défi de l’hyper-personnalisation, la marque dispose d’une base de données de plus de 900 000 annonces digitales. Mais encore faut-il que les prospects aient fait la démarche de se rendre sur le site de Citroën.
Guérilla marketing
Comment donc toucher les autres ? Là encore, le programmatique apporte une réponse, comme l’illustre la campagne menée pour le véhicule utilitaire de loisir C4 Cactus. Grâce à l’étude NCBS sur les acheteurs de voitures neuves et au fichier nominatif des cartes grises, le constructeur français identifie les possesseurs de modèles équivalents des marques concurrentes (Peugeot 2008, Renault Capture, Nissan Qashqai…). Il analyse leurs habitudes de navigation, puis cherche des profils jumeaux en identifiant des internautes dotés de comportements similaires. Ceux qui, par exemple, se montrent intéressés par ce même modèle en recherchant des informations sur un blog auto. Ces profils « look alike » se voient ensuite exposés à la publicité Cactus. « C’est une forme de guérilla marketing où il s’agit de s’afficher en ligne à côté d’une prise de parole d’un concurrent », explique Philippe Boutron. La publicité programmatique représente déjà un tiers du budget publicité digitale de Citroën. Elle devrait atteindre 50% en 2015. « Notre ciblage est de plus en plus précis, ce qui est fondamental lorsqu’on dispose d’une telle variété de gamme », se réjouit le responsable médias de la marque. Conséquence : « Cela nous a permis d’optimiser le coût de nos campagnes et d’en faire davantage ».
Le constructeur a par ailleurs adapté son organisation en réunissant ses équipes digitales et publicitaires dans un seul open space. « Dans le digital, il faut pouvoir tester et optimiser chaque jour les campagnes en temps réel », souligne Philippe Boutron. Compte tenu de la longueur des cycles d’achat automobile et de l’évolution rapide des technologies du RTB, Citroën n’envisage pas d’internaliser le sujet. Il laisse à son agence Havas Media toute latitude pour faire appel, si besoin, à d’autres prestataires.
