Avec près de trois milliards de vidéos vues par mois, la plateforme Dailymotion, qui fête ses 10 ans cette année, héberge dans ses serveurs une manne publicitaire gigantesque. Pour en tirer parti, elle a créé son propre ad exchange : depuis septembre dernier, la place de marché Dailymotion Exchange (DMX) met son inventaire aux enchères en se connectant directement aux demand side platforms (DSP) du monde entier, ces plateformes qui permettent aux annonceurs de piloter leurs campagnes. « Cela nous a permis d’augmenter notre coût pour mille impressions, ainsi que notre chiffre d’affaires », se félicite Damien Pigasse, en charge de toutes les activités publicitaires de Dailymotion.
Aubaine
Pour mieux comprendre la démarche, un flash-back s’impose. Après avoir fait ses premiers pas dans le programmatique en 2008 en mettant son inventaire display aux enchères, le challenger de You Tube a monétisé ses contenus vidéo en 2011. Les débuts sont décevants : « Nous n’avions pas assez de contrôle sur notre inventaire proposé par diverses places de marché », commente Damien Pigasse. Surtout, la multiplication du nombre de plateformes allongeait le temps d’attente avant le démarrage du pré-roll lors de la lecture d’une vidéo, nuisant à l’expérience des internautes. Pour y remédier, la plateforme a donc rapatrié son inventaire dans Dailymotion Exchange, avec l’aide de deux prestataires techniques : Live Rail, un sell side platform (SSP) qui automatise la vente de l’inventaire des éditeurs, propriété de Facebook ; et Krux, un data management platform (DMP), qui analyse en continu les données de ses 128 millions de visiteurs uniques mensuels. « Cela nous permet d’offrir aux annonceurs un ciblage de l’audience plus précis et plus efficace », justifie le chief revenue officer. Résultat, 65 % du chiffre d’affaires publicitaire de l’hébergeur provient désormais du programmatique.
Les enchères en temps réel sont une aubaine, particulièrement aux États-Unis, où la notoriété de la plateforme française reste trop faible pour entrer dans le radar des agences. « Ici, seuls les résultats comptent. Comme nos taux de conversion sont bons et que comScore valide la qualité de notre audience, les DSP nous confient toujours plus de campagnes », précise Damien Pigasse. C’est ainsi que Netflix est passé, en quelques mois, de tests timides aux États-Unis à une campagne massive dans une trentaine de pays pour, notamment, faire connaître son offre en Europe. À l’instar de Netflix, 350 annonceurs privilégiés ont déjà passé des deals ID avec Dailymotion, sortes de coupe-files pour accéder aux enchères avant les autres.
La croissance du RTB concerne aussi les effectifs, puisque l’équipe qui pilote cette activité est passée, depuis l’été 2014, de deux à dix-huit personnes. Ses yield managers, ingénieurs et commerciaux sont répartis à Paris, au Royaume-Uni et à Palo Alto, dans la Silicon Valley, où le site français vit son rêve américain. N’en déplaise à Arnaud Montebourg.
