Vente automatisée d’inventaires d’audiences, publicité sur mobile, native advertising, analyse de données… Les métiers de l’achat médias voient leurs pratiques chamboulées par les évolutions du numérique. Une mise à niveau globale s’imposait. «Les plans de formation classiques mis en place au sein des agences ne sont pas suffisants pour répondre aux mutations de nos métiers. C’est pourquoi nous avons demandé à l’Afdas – organisme gestionnaire de la formation professionnelle des secteurs de la culture, de la communication, des médias et des loisirs – de négocier auprès du Fonds paritaire de sécurisation des parcours professionnels (FPSPP) une enveloppe significative pour mettre sur pied un cursus structurant et reconnu», explique Jean-Luc Chetrit, président de Carat France et de l’Union des entreprises de conseil et d’achat média (Udecam).
Une première enveloppe de 2,5 millions d’euros a été dégagée pour proposer aux collaborateurs des agences membres de l’Udecam un cursus de formation dédié à la transformation des métiers des agences médias: 208 heures sur 18 mois, délivrées par l’Essec, avec, à la clé, un diplôme d’équivalence Master I. Depuis décembre 2014, quatre agences y ont déjà inscrit quelque 200 de leurs collaborateurs. Conçue avec l’aide de la société CrossKnowledge, la formation repose sur un tronc commun de modules, auxquels les structures peuvent ajouter – en les finançant – des contenus spécifiques exclusivement réservés à leurs équipes : l’intégration du RTB au modèle économique de l’entreprise, la place du mobile dans les dispositifs publicitaires des annonceurs, le type d’acteurs dont il faut se rapprocher en priorité pour développer une offre compétitive…
Cursus généraliste
Dentsu Aegis Network a par exemple offert cette formation à 60 de ses collaborateurs, soit pas loin d’un salarié sur dix. «J’ai 27 ans, je viens d’arriver, raconte Nicolas Rieul, mobile strategist chez Amplifi, l’entité trading du groupe. Cette formation me permet de m’intégrer plus vite, en rencontrant, dans le cadre de workshops et d’ateliers de discussion, des gens du groupe issus de tous les métiers, du top management aux opérationnels.»
Les sessions portent sur des thématiques diverses, dans la lignée de celles que peut délivrer une école de management : leadership, posture client, conduite du changement, digitalisation des entreprises… «C’est un cursus assez généraliste, qui balaie l’ensemble des enjeux auxquels sont confrontées les entreprises. Surtout, la qualité des interventions nous permet de nous décentrer pour nous faire réfléchir à nos métiers, nos processus de travail et nos marchés, ce dont nous n’avons guère le temps au quotidien», note Louis Morales-Chanard, responsable marketing et innovation chez Zenith-Optimedia (Publicis Groupe). Quant aux agences, elles trouvent à l’Essec des espaces d’expérimentation de nouvelles formes de collaboration entre salariés, pas toujours habitués à travailler de manière transversale.
La formule semble de fait rencontrer un bel écho. «Nous pouvons raisonnablement penser que dans un an, le nombre des inscrits sera proche de 300 ou 400», augure Jean-Luc Chetrit. D’autres écoles que l’Essec pourraient d’ailleurs très vite se rallier.
