C'est une évidence : la publicité digitale souffre d’un certain déficit créatif. Le faible coût de création et de diffusion des messages y est pour beaucoup. Et l’utilisation massive et non ciblée de messages uniformes, sous la forme d’interruptions de navigation ou de visionnage forcé, finit par provoquer le rejet des internautes. Dans ce contexte, le développement du programmatique est l’occasion d’accroître la qualité et la perception des campagnes, alors que de nouveaux formats se développent : certains types d’affichage disparaissent dès que l’utilisateur touche l’écran en dehors de la zone de la publicité; d’autres s’effacent d’eux-mêmes après quelques secondes si l’utilisateur n’interagit pas avec le format.
« Sur internet, le taux de clic moyen est de 0,2%… Ce qui signifie que 99,8 % des cibles restent hermétiques aux messages que les marques leur envoient, explique Pierre-Antoine Durgeat, le CEO d’Adventori. Quand on sait que 99 % des budgets sont engloutis dans l’achat média, on peut légitimement penser qu’en en déportant ne serait-ce qu’une petite part vers la création des messages, on augmentera les taux d’engagement et de conversion. » Sa société entend replacer la création au centre du débat. Apôtre en France de la dynamic creative optimization (DCO), elle personnalise, mesure et optimise la création publicitaire, dégageant des enseignements précis sur l’efficacité de la création. « Là où Gutenberg, en inventant l’imprimerie, a créé le moyen de délivrer un message unique à des millions de gens, internet permet d’adresser autant de messages qu’il y a d’internautes », rappelle Pierre-Antoine Durgeat. Pourquoi s’en priver alors qu’un message bien composé peut changer la perception d’une campagne ?
Adapter le message
Il en va aussi de son efficacité. Un exemple : à la faveur d’une étude menée en 2013, PriceMinister a constaté que son chiffre d’affaires était directement lié à la météo de la région où vivait l’internaute. Pourquoi, dès lors, ne pas acheter un emplacement média uniquement en cas de pluie ? Mieux : pourquoi ne pas intégrer cette information de valeur au message? C’est là qu’intervient le DCO. Plusieurs variables (en moyenne jusqu’à cinq éléments personnalisables) vont tenir compte de toute une série de données : données de l’annonceur (produit, prix, stocks, points de vente, flux sociaux), données réelles (météo, géolocalisation, proximité, heure), données utilisateurs (comportement de navigation et réaction aux sollicitations), données éditeurs (contenu des sites, pages visitées, comportements des internautes, parcours clients, performances commerciales des sites). Ainsi, à partir de scénarios définis avec l’agence de création, le système, dans les millisecondes qui suivent l’achat programmatique, va combiner les bonnes données pour adapter le message à l’internaute. Le bon message, à la bonne personne, au bon moment. Retour sur quatre campagnes emblématiques dessinant les bases du real time creative.
