Annonceurs
Que pensent les annonceurs de la communication événementielle? Quel est son rôle dans leur stratégie de communication? Réponse de six d’entre eux.

« Devenir une source d’inspiration »
Ishtar Morante, directrice marketing grands comptes 
chez Google France

«Pour nous, il est très important d’aller à la rencontre des acteurs de notre écosystème et d’avoir la possibilité d’échanger avec eux pour partager notre vision sur le digital, les écouter et les aider à saisir les nombreuses opportunités offertes par le numérique. Pour cela, nous participons activement à plusieurs événements clés comme l’assemblée générale de l’EBG, le salon du e-marketing, le salon E-commerce One to One de Monaco. Cette année, nous avons également profité des Cannes Lions pour mettre l’accent sur notre plateforme vidéo You Tube, qui a fêté ses 10 ans. Nous souhaitons en effet aider les marques et leurs agences à mieux comprendre ses usages et son langage et à atteindre de nouveaux utilisateurs.
Parallèlement, nous réunissons plusieurs fois par an différents acteurs de marchés spécifiques (automobile, assurance, etc.), pour faire le point sur l’évolution de leur secteur et partager des clés de compréhension sur les comportements des internautes. Dans cette logique nous avons créé le programme Think With Google, avec un site internet consacré aux professionnels du marketing et aux dirigeants d’entreprise baptisé ThinkwithGoogle.fr. Il comprend également une série d’événements autour de thématiques spécifiques. Au-delà de la simple pédagogie sur nos solutions, nous voulons à travers ces manifestations devenir une source d’inspiration, un véritable partenaire des annonceurs, des agences et des éditeurs en les accompagnant au quotidien dans leur transformation numérique. »


« Développer des contenus »
Sébastien Guyader, responsable sponsoring, marque et publicité corporate chez BNP Paribas
« BNP Paribas est associé à Roland-Garros depuis quarante-deux ans. Cet engagement a fait de nous un sponsor reconnu du tennis: 24% des Français nous associent spontanément à ce sport d’après l’étude Sport Lab, avec une progression significative de dix points sur les dix dernières années. Les internationaux de France et les autres événements que nous soutenons (Coupe Davis, Fed Cup, quatre tournois ATP Masters…) nous permettent de travailler nos relations avec nos publics. Ils nous fournissent autant d’occasions de leur faire vivre des expériences et nous donnent de la matière pour développer des contenus divers, comme ce film de 15 minutes sur les ramasseurs de balles qui nous a été acheté par France Télévisions. Diffusé avant la finale hommes du dernier Roland-Garros, il a été vu par 3,5 millions de téléspectateurs!
Tous les contenus sont centralisés sur la plateforme digitale We Are Tennis, qui nous permet de fédérer et d’animer une communauté de 1,2 million de fans de tennis dont le taux d’engagement est quatre fois supérieur à la moyenne. Nous organisons des concours, lançons des défis entre le public et les joueurs de tennis avec, à la clef, des places pour accéder aux compétitions dans des conditions exceptionnelles… Pour la rencontre Angleterre/France de Coupe Davis, nous avons invité quelques fans des deux pays, à Londres. Nous les avons coachés en chorégraphie, chant et face painting et installés aux meilleures places du stade!»


 « Jouer la surprise et le décalage »
Carole Feleppa, responsable de la communication externe chez Ikea France
«L’événement occupe depuis dix ans une place quasi permanente dans notre mix. Nous avons imaginé une saga en 2004 avec l’agence Ubi Bene en utilisant nos matelas comme des panneaux d’affichages suspendus dans les halls de gare. Elle s’est poursuivie par le remplacement des bancs publics par des canapés, l’installation d’un appartement à Auber, ou encore l’ouverture d’une aire de sieste sur l’autoroute A6 pendant les départs en vacances. Nous organisons en moyenne deux à trois événements par an, dont un d’envergure nationale. La technique nous permet de jouer la surprise et le décalage, ce qui colle parfaitement à notre approche de la communication.
Les objectifs diffèrent selon les contextes. Lorsqu’il s’agit d’ouvrir un magasin, l’événement est un outil de rencontre qui nous permet d’intégrer l’enseigne dans son nouvel environnement, en nous appuyant sur la culture ou le patrimoine local, comme nous l’avons récemment fait à Mulhouse. La ville abritant le centre d’entraînement des nageurs Français, nous avons installé une piscine à balles géante [comme dans les aires de jeu des magasins Ikea] en centre-ville. Pour les événements nationaux, il s’agit de montrer comment la marque rend service aux gens dans leur vie quotidienne. En 2014, pour lancer notre nouvelle gamme de cuisines Metod, nous avons investi trois lieux parisiens –les toits de la Cité de la mode et du théâtre du Châtelet et les berges près du pont des Invalides– pour y installer nos cuisines en libre-service et permettre aux habitants de la ville de cuisiner et de recevoir leurs amis. Ils contribuent à soutenir nos messages prioritaires en complément de la publicité en télévision.


« Rendre tangible 
nos valeurs de marque »
Jean-Bernard Piron, directeur marketing chez Audi France
«Pour Audi, l’événement est stratégique. Depuis une dizaine d’années, nous l’utilisons pour rendre visibles et tangibles nos valeurs de marque que sont l’avant-gardisme, la sophistication et la sportivité. Si ces valeurs sont évidentes pour ceux qui sont montés dans une Audi, leur attribution à la marque pour les autres est plus compliquée. Un événement comme les Audi Talents Awards [à travers lequel Audi récompense et accompagne des talents du design, de la musique etc.] comble ce déficit. Au-delà, il nous permet d’émerger lors des grands rendez-vous mondiaux en proposant un format différenciant comme nous l’avons fait au dernier Mondial de l’automobile avec l’opération #dareTT pour lancer la nouvelle Audi TT [qui permettait de faire monter et descendre la voiture à coup de tweets].
Mais pour être efficace, l’événement doit être appréhendé comme s’il s’agissait d’un “one shot”, même s’il s’inscrit dans une stratégie à plus long terme et que d’autres suivront. Cette approche one shot permet de mobiliser les énergies, de remettre à chaque fois le métier sur l’ouvrage et de proposer in fine un événement créatif et innovant plus qu’une simple rencontre. S’il n’est pas une solution à tout, dans certains cas, il doit être préféré à d’autres techniques de communication. Pour lancer la technologie E-Tron, par exemple, nous avons utilisé notre budget média pour organiser une soirée “Audi E-Tron électrise Paris ”. L’événement conçu par notre agence Double 2 est devenu la soirée où il fallait être, grâce à un travail en amont, et a généré près de 1,2 million de vues sur You Tube. Deux ans après l’événement, on nous en parle encore dans des salons à l’étranger.»


« Recruter des ambassadeurs »
Grégory Bigot, responsable des partenariats
 et de l’exploitation chez Coca-Cola France
«Le marketing est une démarche d’influence des publics. Dans ce cadre, l’événement, ou experiential marketing, nous permet principalement de travailler les populations de prescripteurs qui, en vivant une expérience réelle avec la marque, entrent davantage dans sa démarche pour en devenir ambassadeur via les réseaux sociaux. Nous mettons en place des partenariats avec Twitter, Instagram etc. pour que les participants puissent relayer directement leurs expériences sur leurs comptes personnels. Cela peut paraître un peu gadget, mais ce genre de dispositif implique davantage le public, lui permet d’étendre l’audience à sa communauté et de passer plus de temps au contact de Coca-Cola. Ce temps passé crée de la préférence de marque et à moyen terme du business. En parlant de leur expérience avec la marque sur les réseaux sociaux, ils vont contribuer à créer une frustration positive qui donnera envie aux autres de venir à leur tour vivre quelque chose avec Coca-Cola. L’expérience physique crée donc plus d’engagement. Les plus belles conversations, les émotions les plus fortes restent celles qui se vivent dans la vraie vie.
Le principal défaut de l’événement est d’être plus onéreux que les autres en termes de coût contact. Du coup, il se retrouve souvent sacrifié, ce qui est une erreur. Il faut avoir conscience qu’on n’est pas dans une communication one shot avec l’événement. L’outil entretient la relation et la préférence de marque via la brand experience. Sans lui, elles s’effacent.»


« Éclairer des sujets complexes »
Catherine Lescure, directrice marque et image chez EDF
«Nous avons une forte tradition de rencontre chez EDF. Nous utilisons beaucoup la convention en communication interne et managériale pour réunir, une fois par an minimum, nos managers ou nos collaborateurs par métier. En RH, l’événement est aussi un outil d’intégration de nouvelles recrues… Il permet de comprendre les enjeux, de partager les expériences et les connaissances ou tout simplement de se rencontrer pour échanger. 
En externe, nous organisons ou participons à des conférences pour contribuer à éclairer des sujets complexes qui nous concernent –le climat, l’innovation, la transition énergétique…– comme nous le faisons actuellement dans le cadre de la COP 21.
Parallèlement, nous sommes partenaires du sport à travers les Jeux olympiques et paralympiques, le handisport, le football… Nous profitons de l’intérêt du public pour le sport. C’est l’occasion d’inviter des collaborateurs, des clients mais aussi, comme nous le faisons dans le handisport, d’organiser des manifestations pour faire changer le regard et les comportements à l’égard du handicap.
Parce qu’il sort les gens de leur cadre habituel le temps d’une journée ou d’une demi-journée pour aborder un sujet en profondeur, l’événement, s’il est bien préparé, est essentiel. Il est un décryptage, un outil favorisant la compréhension. Il génère un temps fort et devient très fédérateur. Il doit être une expérience dont on sort un peu différent de ce que l’on était juste avant.»

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