Build my magic box
Selon une étude américaine WSL Strategic Retail réalisée en septembre 2015, le consommateur passe en moyenne 26 heures par semaine en ligne devant son ordinateur, sa «black box». L’enjeu pour les marques et les enseignes est donc de construire en point de vente une « magic box » qui donne envie au consommateur de retourner en magasin, en lui proposant des expériences uniques basées sur des insights émotionnels forts. L’insight consommateur revient au centre. La data doit être au service d’une connaissance toujours plus aboutie du degré de satisfaction, des comportements d’achat et de leur évolution. Au-delà de la transaction, l’enjeu est d’installer et d'entretenir une relation tripartite solide et durable entre le shopper, la marque et l’enseigne.
Shopping is about happiness
Le shopping doit être un instant de gratification, un moment de bonheur. Le client est sensible à la plus petite attention. Les actions spectaculaires laissent la place aux petits plaisirs authentiques, utiles et personnalisés. Si, quand il pleut, mon magasin m’offre un parapluie, s’il met à ma disposition un service de livraison immédiat ou une conciergerie, si je peux laisser mes enfants assister à un atelier pendant que je fais mes courses ou si, comme chez Eataly, le temple de la gastronomie italienne, un chef découpe les fruits et légumes que je viens d’acheter, l’expérience est réussie et plus encore le souvenir que j’en garderai. Faire du point de vente un lieu d’exposition, y proposer des espaces de restauration, une bibliothèque ou un salon de coiffure, y vendre des produits complémentaires à l’offre du magasin, et surtout mettre l’accent sur le service sous toutes ses formes, sont autant d’éléments qui participent au succès du shopper marketing.
Shopping is about me
«I hate you when you are what you want to be. I love you when you are what I want you to be.» Pour séduire les consommateurs, et particulièrement la génération des Millennials, zappeurs, narcissiques et individualistes, il est indispensable d’être accessible, de savoir capter et retenir leur attention avec des contenus percutants, de leur ressembler, d’être crédible, de les faire participer, d’enrichir leur vie sociale et de s’inscrire dans une démarche responsable pour rendre le monde meilleur. Connaître les consommateurs, comprendre leurs besoins, analyser quelles sont leurs vies, être à l’écoute est impératif pour définir le rôle joué par les marques et les enseignes dans les différents moments de vie de chacun et pour créer les expériences qui répondent à ces attentes.
My store is many stores
Plus que des profils sociodémographiques, les shoppers sont des usagers avec leurs besoins, leurs habitudes, leur logique, leurs contradictions et leurs envies qui varient selon les moments. Le shopper recherche donc une marque et un distributeur qui s’adaptent au consommateur dans ses différents moments de vie. C’est ce qu’a bien compris Sephora en proposant au sein de ses magasins new-yorkais aussi bien des corners «Do it yourself» que des espaces «Beauty Studio». Les corners «Do it yourself» sont de véritables salles de bain nomades pour les New-Yorkaises pressées qui, entre deux rendez-vous, disposent en libre-service de produits de soins et de maquillage pour se refaire une beauté en 15 minutes. Tandis que dans les espaces «Beauty Studio», les clientes moins pressées prennent rendez-vous avec un make-up artist pour des conseils beauté ou pour un maquillage glamour à l’occasion d’un événement. Ces femmes ont ainsi le choix en fonction de ce qu’elles sont et de ce qu’est leur vie au moment où elles pénètrent dans le magasin.
My store is human
Le point de vente doit définitivement se démarquer du digital en affirmant sa dimension sociale et humaine. C’est ce qui fait sa force et lui permet de proposer une relation de qualité qui génère de l’engagement. Car l’enjeu pour les marques est plus que jamais de rassurer le consommateur, d’être là pour lui au bon moment, dans une démarche sincère empreinte de vérité. En effet, celui-ci n’accepte plus de s’engager dans une transaction autrement qu’au travers d’une démarche authentique, cohérente, créative, et avec une vraie valeur ajoutée. Cela redéfinit nécessairement le rôle du vendeur. Placé au cœur du dispositif, il joue une rôle crucial car de lui dépendra l’expérience de marque vécue par le shopper. S’il a été à l’écoute, s’il est formé aux produits qu’il recommande et s’impose comme un conseiller et un expert au service du client, il prolonge l’image de marque en offrant une expérience d’achat riche, fluide, cohérente et complémentaire aux autres points de contact, conférant à la marque et au point de vente un gage d’honnêteté et de sérieux.
My store is digital
Le digital in store évolue. Fini les écrans, les bornes tactiles et autres dispositifs interactifs en accès libre. Le digital doit être intelligent et au service du shopper. Il doit servir de mémoire et répertorier les données nécessaires à un parcours plus fluide ; être pratique, à l’instar des miroirs intelligents installés dans les cabines d’essayage de la chaîne Neiman Marcus ou de la créatrice Rebecca Minkoff, et qui agissent comme de véritables personal shopper version high-tech. Et il se démarque de ce que l’utilisateur peut trouver en ligne sur son ordinateur personnel. Un impératif vital pour la survie du point de vente qui a conduit le distributeur Target à recruter des «digital advisers», formés à accompagner les consommateurs dans le point de vente pour leur expliquer les différences entre le digital «à la maison» et celui qu’ils retrouvent en magasin.
Massification
Pour avoir un impact sur le comportement d’achat et sur les ventes il faut appréhender le shopper marketing comme un media classique, savoir quantifier le nombre de contacts délivrés par rapport à la cible et réfléchir en termes de GRP hors média. Le point de vente et le parcours du shopper seront travaillés selon les critères reach/récurrence d’une part, sens/story telling/créativité et qualité d’exécution d’autre part. La plate-forme de marque s’incarnera de manière cohérente sur tous les points de contact. Le planning hors media doit décliner le message dans le point de vente pour créer l’engagement du consommateur, l’acte d’achat et la fidélisation. Au cœur du branding transactionnel, l’agence de shopper marketing doit adopter une vision transverse pour devenir un véritable chef-d’orchestre.
