Les marketers l’oublient souvent: le shopper n’est pas le consommateur. L’un a la main sur le porte-monnaie; l’autre pas. C’est toute la différence entre l’adolescent prescripteur qui boit des soft drinks et sa mère qui les achète! Le shopper a par ailleurs évolué. Du moins en apparence. Fini la «ménagère de moins de 50 ans». Depuis le 11 décembre 2014, l’icône des mediaplannings a disparu, remplacée par la «femme responsable principale des achats du foyer» (FRDA). Révolutionnaire? La gent féminine pousse toujours le chariot dans 85% des cas (source Kantar Worldpanel). Et manie le clic avec dextérité dans la catégorie «digital mum» (17% des 15 ans et plus), une appellation créée en 2011 par WebMediaGroup et KR Media.
Quid des hommes ? Ils sont responsables des achats dans 15% des cas, selon Kantar Worldpanel. Les pères de famille sont particulièrement mis à contribution :53% de leurs achats sont destinés à la famille.
La principale évolution concerne moins les profils des shoppers que leurs motivations. «Le prix n’est plus le premier critère d’achat. Il n’arrive qu’à la sixième position. C’est la qualité qui prime désormais», commente Gaëlle Le Floch, strategic insight director Kantar Worldpanel. Les chiffres de l’institut confirment cette évolution : plus de la moitié des Français sont prêts à payer plus un produit plus qualitatif. Mais le «manger mieux» c’est aussi le «manger moins». «Pour relancer la consommation, reprend Gaëlle Le Floch, il faut redonner envie et pour cela, surfer sur la consommation responsable qui touche à la santé, à la qualité et aux dimensions sociales et environnementales.» Pas étonnant dans ce contexte de voir le bio progresser. Mieux distribué, il profite d’une meilleure image et d’études scientifiques prouvant ses bienfaits. Côté formats, deux tendances sont à l’œuvre : faire vite ses courses et ses repas la semaine, ce qui favorise la proximité et le drive. Et «faire soi-même» le week-end avec un réel intérêt pour les marchés et les boutiques de produits locaux… La quête de qualité favorise les marques. Quinze ans après la sortie de «No logo», de Naomi Klein, les Français n’ont de cesse de les plébisciter (+8% en 10 ans).
Cette nouvelle donne complique l’analyse des comportements d’achat. L’étude TGI de Kantar Media identifie quatorze typologies de shoppers. «Certaines représentent de nouveaux modes de consommation en croissance, note Muriel Raffatin, global marketing director consumer intelligence chez Kantar Media. Il faut les prendre en compte.» Et de citer le shopper adepte de consommation collaborative et le shopper dit «C to C» (voir encadré). «Les marques de niche savent communiquer auprès de ces nouvelles cibles. Mais pour les grandes marques, c’est plus compliqué, développe Muriel Raffatin. D’où la nécessité de prendre en compte leur manière d’acheter pour adapter sa stratégie média et digitale.»
Derrière ces spécificités, un nouveau consommateur se dessine : le smart shopper. Plus vigilant, plus rationnel face aux discours des marques, il optimise sa stratégie d’achat pour compenser un pouvoir d’achat en baisse ou en stagnation.
De quoi complexifier le fameux parcours shopper. D’autant plus que tout se mélange. Le fameux ROPO (Research Online Purchase Offline) rejoint le showrooming… Selon l'étude Connected Life 2016 de TNS Sofres, 71% des Français s'informent en ligne avant de concrétiser un achat, contre 84% dans le monde. Les consommateurs français sont aussi susceptibles de faire des recherches hors web (50%) que sur la Toile (51%) avant d'acheter une marque, contrairement à beaucoup d'autres marchés où l’un ou l’autre guide la recherche. Confirmation du côté de l’Observatoire du ROPO, baromètre semestriel lancé en 2012 par FullSix, qui étudie en permanence les flux croisés entre digital et magasin physique. D’après la dernière vague trimestrielle, 73% des Français préparent leurs achats sur internet (hors alimentaire) quand 85% achètent en magasin ( contre 77% et 80% pour les Américains, source Forrester janvier 2016). Autre information qui prouve l’importance du mobile : 52% des shoppers utilisent leur mobile dans les deux heures qui précèdent l’achat en magasin pour vérifier les horaires d’ouverture ou s’assurer que le produit est disponible…. Le mobile est non seulement devenu le premier moyen d’accéder à internet (source Médiamétrie), mais il est un dispositif essentiel du parcours d’achat. Et il gagne des places comme canal majeur d’achat. Selon la Fevad, les achats en ligne effectués en 2015 depuis un mobile représentent 6,4 milliards d’euros. Criteo (State of Mobile Commerce, dernier trimestre 2015) estime que 30% des transactions en ligne s’effectuent déjà via un smartphone ou une tablette. Et selon les prévisions de BI Intelligence (Mobile share of E-commerce Forecast), le poids du mobile devrait représenter 45% du e-commerce en 2020.
Le shopper connecté, le Graal? «Même si le cross-canal progresse, depuis 2012, le magasin perd un peu de trafic», explique Claire Koralewski, directrice générale de FullSix Retail. Et dans cinq ans? «Le phygital sera partout», insiste-t-elle. Pour Gaëlle Le Floch, «la prospective est de plus en plus difficile car le consommateur est tellement multiple ! Il veut des produits personnalisés, il entend donner son avis et participer à la création des produits via les réseaux sociaux…».
In fine, on peut se demander si le shopper fera toujours les courses. Sera-t-il remplacé par les robots? Quid, dans ce contexte, de l’achat d’impulsion en caisse? Réponse des professionnels : les courses corvées seront réservées aux robots, les courses plaisir au consommateur. Vivement demain…
Deux cibles shoppers à surveiller
Le C to C (21% de la population). Surreprésenté dans les classes modestes, le shopper « C to C » consulte les avis, les commentaires des consommateurs sur internet quels que soit le produit de consommation. C’est un « mégaconsommateur », promo-addict mais aussi précurseur.
Le « collaboratif » (21% de la population). Surreprésentée chez les moins de 35 ans et dans les CSP+, il est adepte du covoiturage, de la location ou d’achat auprès de particuliers, privilégie les achats groupés, les sites d’enchères ou de petites annonces. Il achète plus sur internet que la moyenne.
Source : TGI (Kantar Media). A noter : le recouvrement est d’environ un tiers entre les deux cibles.
