Elle s’appelle Katie et a 32 ans. Souriante, apprêtée et soigneusement coiffée, la jeune Américaine vante les mérites du nouveau produit de soin pour cheveux de Beauty & Pin-Ups. La marque a été baptisée Fearless, «Même pas peur»! Et Katie Meade n’a pas peur. Elle est atteinte du syndrome de Down et est la première mannequin trisomique. L’entreprise américaine en a fait son égérie beauté. Un choix qui aujourd’hui ne choque plus. Le monde du handicap a (enfin) rejoint la normalité médiatique. Trop longtemps considéré comme un élément repoussoir pour les marques, celles-ci changent désormais d’opinion. Les médias aussi.
«Le handicap reste encore compliqué à appréhender par les marques, tempère toutefois Carine Groz, directrice des études de M6. Mais le regard change. Le public n’est plus dans la compassion mais dans l’admiration vis-à-vis de cette population.» C’est l’une des observations du carnet de tendances 2016 publié par le groupe audiovisuel public courant avril intitulé «Outsiders et non-conformistes, les nouvelles icônes à suivre».
«Ces personnalités que l’on croyait perdantes d’avance à cause d’un handicap ou simplement parce qu’elles n’avaient pas le profil de vainqueur forcent l’admiration, affirme Carine Groz. Ce sont de nouveaux mentors.» Ces personnalités hors normes, surnommées «underdogs», commencent à apparaître à l’écran. Retoquée par les grands corps de ballets au motif qu’elle a un corps trop musclé, la jeune danseuse américaine Misty Copeland n’a justement pas baissé les bras. Elle est première danseuse à l'American Ballet Theatre au Metropolitan Opera et est devenue l’égérie d’Under Armour.
Par ailleurs, les transgenres s’affichent à la une des magazines, comme Caitlyn Jenner, ex-sportif masculin devenu femme dont le portrait a fait la couverture de Vanity Fair. Lana Wachowski, qui a également changé de sexe, est devenue ambassadrice de Marc Jacobs. Les enfants, eux, ne sont pas à l’écart de cette tendance: ils peuvent désormais lire The Royal Heart, un conte mettant en scène une princesse transgenre.
Nouveaux héros
Amputé des quatre membres suite à un accident, Philippe Croizon est le témoin de ce mouvement sociétal. «Oui, le regard de la société a changé, mais c’est aussi parce que durant des années les associations de handicapés n’étaient que sur la revendication et la complainte. Ce discours faisait fuir les gens», avance ce sportif qui prépare le Dakar au volant d’un bolide. «Le handicap n’était pas bankable, estime-t-il. Et puis, il y a eu les Jeux paralympiques de Londres en 2012 qui ont beaucoup apporté.» La qualification de l’athlète sud-africain Oscar Pistorius, amputé des deux tibias, aux épreuves des valides sur 200 mètres a été une formidable caisse de résonance pour le handisport. Un bruit amplifié en France par le programme court humoristique Vestiaires, où deux sportifs se moquent de leur handicap.
«Oui, le sport est un bel outil de résilience, d’autant qu’un athlète comme Oscar Pistorius est d’abord considéré comme un sportif, et non pas comme un handicapé, affirme Philippe Croizon. Le Dakar, j’y participe avant tout parce que j’en ai envie. Je veux montrer que c’est possible pour moi et dire à tout le monde, handicapés compris, que ce n’est pas en attendant les choses qu’elles se produisent. Moi, je me bouge.» L’approche a séduit Matmut. La mutuelle d’assurances va soutenir Philippe Croizon sur le Dakar 2017. «Ce n’est pas pour donner du sens à notre communication, mais simplement parce que notre entreprise est proche du sport et des défis, c’est le dépassement de soi qui nous intéresse», explique Elisabeth Havis, directrice générale adjointe du groupe mutualiste.
À la télévision, le commissaire Frédéric Caïn, héros de la série du même nom diffusée sur France 2, séduit les téléspectateurs par son charme et son caractère vif, caustique et belliqueux. Accessoirement, le policier est en fauteuil roulant. «Cet handicap n’a été souligné que lors de la première saison, révèle Patrick Benedek, producteur associé et artistique de la série produite par DEMD (Lagardère). Aujourd’hui, les études font surtout ressortir le ton de la série, l’aspect iconoclaste et provocateur du personnage.» Alors que la saison 4 vient de se terminer sur France 2, la cinquième sera bientôt en tournage et la sixième est déjà en écriture. Le meilleur signe d'intégration du monde du handicap est finalement sa banalisation dans le quotidien des médias et des marques.
Quand M6 prédit l’arrivée des voyants
Les voyants vont nous envahir. M6 le prédit dans son carnet de tendances. La chaîne voit la montée en puissance des forces astrales. Déjà, outre-Manche, le grand magasin Selfridges a proposé des promotions sur certains produits selon l’horoscope de ses clients. En Suède, c’est la chaîne de restauration rapide Sibylla qui lit l’avenir à partir de la photo d’un cornet de frites postée sur Instagram. Le surnaturel deviendra… naturel. Ainsi, nos émotions n’auront de secret pour personne quand nous porterons ce serre-tête orné de deux oreilles de lapin bougeant selon notre humeur. À domicile, les matchs que nous regarderons auront plus de saveur car nous seront immergés au centre du terrain par des lunettes de réalité virtuelle. Enfin, nos proches pourront nous toucher… à des milliers de kilomètres de distance. Un miracle réalisé avec des vêtements interactifs capables de reproduire une sensation de toucher.
