Valorisation du silence, chaos esthétique, envie de sens. Comme dans l’industrie du textile, Getty Images publie chaque année ses prévisions sur les tendances visuelles qui influenceront la publicité, le design et la communication visuelle ces prochains mois. «Dans un contexte de profusion des images, la photo est un élément central dans la communication des marques pour leur permettre de sortir du lot», a rappelé Anne Boussarie, directrice générale France de l’agence photo, à l’occasion de la présentation à Paris de la dernière livraison de Getty Images, fin avril. Décryptage de ces tendances visuelles avec Émilie Le Breton, directrice artistique chez DDB.
«Divine living».
«Alors que les marques commencent à mettre l’accent sur les valeurs et l’aspiration à une consommation plus responsable, des concepts tels que la bienveillance, l’intention et l’interconnexion envahissent le paysage visuel», explique l’agence Getty. Parmi les campagnes à avoir déjà surfé sur cette tendance à l’international, celle réalisée par la célèbre photographe Annie Leibovitz pour la banque UBS, dans laquelle un homme se demande, par exemple, s’il est un bon père ou s’il passe trop de temps au travail. Ou encore la dernière campagne Volvo, qui fait du luxe un sanctuaire.
«Aujourd’hui, les consommateurs regardent les valeurs de la marque avant d’acheter, d’où le besoin de mettre ces valeurs en images», justifie Jacqueline Bourke, responsable du planning stratégique de Getty Images. «Dans un contexte de retour des gens aux valeurs qui font sens, annonceurs et agences se sont rendu compte que délivrer un message de vérité peut être plus efficace. C’est une tendance de fond qui dépasse le seul cadre de la publicité», note Émilie Le Breton.
«Outsider in»
Les punks, les rebelles voire les excentriques ne font plus peur aux marques. «Les images dupliquées en masse et les articles agrégés qui nous inondent ne font qu’aiguiser notre envie d’obtenir un point de vue unique et des visuels d’exception», pointe Getty Images. C’est dans cette veine que la marque de sacs Ether + Frank a conçu sa campagne “Give no fucks in style” («Rien à foutre du style»), dans laquelle des femmes d’un certain âge aux allures excentriques se trémoussent sur de la musique électro.
Parmi les autres marques à avoir déjà surfé sur cette tendance, Belstaff, avec son film Outlaws, et Bank of America, qui met en vedette la star de rock Billy Idol, du réalisateur Christopher Guest. «Le phénomène n’est pas nouveau, ce qui l’est est son acceptation par les consommateurs et par les marques, qui aujourd’hui osent utiliser ces profils dans leurs campagnes», estime Émilie Le Breton.
«Messthetics»
C’est ce que Getty Images appelle le chaos esthétique, «un point de rupture dans la prévisibilité et la réaction courante face à la perfection des images publicitaires». À l’arrivée, des images confuses, ternies, suintantes… «Dans un monde très chargé visuellement, les gens veulent des choses qui les secouent», explique Jacqueline Bourke. Preuve en est, le succès des légumes moches, initiés par Intermarché et qui a depuis fait des émules. Autre exemple, la campagne “Be more human” de Reebok, qui met en scène des athlètes dépassant leurs limites dans des environnements plutôt hostiles et tout aussi inesthétiques. Pour Émilie Le Breton de DDB, «nous sommes dans la même tendance que la précédente. La profusion des images a fait bouger le curseur entre l’esthétique et l’étrangeté. C’est beaucoup plus facile aujourd’hui de montrer des bizarreries».
«Silence vs noice»
Le silence et la pureté, comme un contre-pied de la tendance du chaos esthétique. «Simples et minimalistes, ces images donnent aux clients la possibilité de créer des messages clairs et concis, mais superbement mis en relief, qui peuvent tout à fait rivaliser avec des images plus frénétiques», souligne Getty Images. La marque Apple a fait sienne cette tendance depuis déjà longtemps, tant dans sa communication que dans le design de ses produits.
«Dans un paysage visuel surstimulé, les gens sont en quête de paix», rappelle Jacqueline Bourke. Plus récemment, des marques comme Emirates, HSBC, Oakley ou même Petit bateau ont placé l’idée de simplicité voire de pureté au centre de leur campagne. «Cette tendance fait écho au monde d’aujourd’hui. Nous avons envie de douceur, de sérénité, d’images moins saturées, qui nous apaisent visuellement. Mais c’est un univers visuel qui va mieux à certaines marques qu’à d’autres, en fonction de là où elles veulent aller et de leur univers concurrentiel», estime Émilie Le Breton. La dernière campagne Coca-Cola, «Savoure l’instant», le confirme : en utilisant des couleurs moins saturées, avec, par moments, des halos de lumières qui s’invitent dans l’image, telle une photo postée sur Instagram, la célèbre marque de soda adoucit son image.
«Surreality»
«Parfois empreintes du psychédélisme des années 1960, les images du XXIe siècle sont également influencées par les rêves, le subconscient et le mouvement surréaliste», estime l’agence Getty. La campagne «Great times», de la marque Swatch, surfe sur cette tendance, avec notamment une scène alpestre dans laquelle un bouquetin fait du parapente, au-dessus d’une vache chapeautée. «Plus qu’une tendance, nous sommes ici dans le domaine du concept, du monde des idées», relativise Émilie Le Breton.
