La fin des produits jetables

Depuis plusieurs mois, les marques et les produits, tous secteurs confondus, sont gagnés par une nouvelle tendance : faire du neuf avec du vieux en offrant une deuxième vie aux objets, vêtements, meubles, emballages. Le secteur de la mode est aux premières loges. Celio, par exemple, proposait en septembre de reprendre les vieux jeans usagers moyennant une remise de 20% sur tout le magasin. Destination : l'usine de recyclage où ils seront transformés en isolant naturel pour le bâtiment.

 

En renaissant, les produits se font aussi plus beaux, plus stylés pour séduire de nouveau le consommateur. Hélène de la Moureyre, une ancienne de Carat Event, transforme ainsi les bâches publicitaires des annonceurs en sacs écologiques et tendances vendues au Bon Marché. Quant à Extra muros, entreprise d'insertion lancée par Jean-François Connan, responsable développement durable d'Adecco, elle récupère de vieux chariots ou casiers à la Poste ou à la SNCF pour en faire des tables et canapés design, voir des trophées ou cadeaux d'affaires pour professionnels.

 

Même le secteur du luxe s'y met. De Christian Lacroix qui, avant l'été, réinventait, pour Emmaüs, des vêtements d'occasion, à Hermès qui annonce le lancement d'une ligne d'objets conçue à partir de matériaux de récupération. En juin, Yves Saint Laurent présentait aussi une collection « new vintage » faite à partir de tissus non-utilisés de collections passées. Comme toutes les marques de PPR, sponsor du film Home de Yann Arthus-Bertrand, elle se doit aujourd'hui de traduire en acte la stratégie de développement durable enclenchée par le groupe.

 

La vague du recyclage créatif est le signe d'un mouvement plus profond qui concerne les entreprises responsables. Comment aujourd'hui continuer à concevoir, produire et consommer des biens de consommation sans changer la donne ? Les agents économiques ne pourront pas puiser indéfiniment dans les ressources naturelles qui s'épuisent. Ni fournir dans les mêmes conditions une population toujours plus nombreuse. Les produits jetables sont en ligne de mire. Que faire par ailleurs des déchets qui s'accumulent ?

 

« Pour protéger les ressources et limiter les dégâts, les déchets d'un produit doivent devenir la matière première d'un autre. Il faut développer une économie circulaire », explique Serge Orru, le directeur général de WWF France. L'association se bat depuis des années pour « passer de la société du jetable à la société du durable ». Avec un premier combat initié en 1997 contre les sacs plastiques appelés aujourd'hui à totalement disparaître des caisses des supermarchés.

 

De leur côté, les consommateurs, frappés par la crise, revoient, eux aussi, leur mode de vie et de consommation. Ils diminuent leurs dépenses, font la chasse au superflu, misent sur l'échange, la réparation, la location, comme l'indique Ethicity, agence conseil en marketing éthique, dans sa dernière étude sur la consommation responsable. Que font donc les entreprises pour rendre leurs produits plus durables ? Revue en trois points.

 

RECYCLER LES PRODUITS

 

Toutes les entreprises responsables s'y mettent. Notamment quand elles évoluent dans des secteurs qui ont fondé leur modèle économique sur le changement, le renouvellement, le choix. Comme la mode qui, plus que tout autre, sait créer de nouveaux désirs. Peu sont cependant aussi actives que Patagonia, pionnier du recyclé recyclable (lire l'encadré).

 

« Hormis un ou deux produits utiles pour les journalistes et les agences de notation, on note, dans l'ensemble, encore peu de changements majeurs dans les offres des entreprises, regrette Elisabeth Laville, fondatrice d'Utopies, cabinet expert en développement druable. Sans réelle démarche pro-active ni soutien marketing important, rien ne peut évoluer. »

Certains, peut-être plus exposés que d'autres, ont toutefois commencé à bouger. Comme Bic, modèle à succès de la société de consommation d'après guerre qui revoie sa copie (lire l'encadré). Ou Nespresso, dont les dosettes n'ont rien d'écologique : à quantité équivalente de café, elles représentent environ dix fois plus d'emballages et de déchets qu'un paquet de café classique. La marque, sous le feu des critiques, teste aujourd'hui différents systèmes de collecte auprès du consommateur (commerces de proximité, coursiers, poubelles jaunes...). Avec un objectif : 75% de dosettes recyclées d'ici 2013.

 

Orange propose également depuis janvier 2009 des offres « éco-citoyennes ». L'opérateur, partenaire de WWF, évolue lui aussi sur un marché, les nouvelles technologies, particulièrement dynamique pour donner envie du produit « dernier cri ». Il vend désormais des téléphones d'occasion tout en offrant un chèque-cadeau à ceux qui ramènent leurs portables en boutique pour être recyclés. Orange pousse même le client à conserver plus longtemps son mobile. Un chèque de 40 euros est dorénavant offert à ceux qui se réengagent sans changer de téléphone.

 

Pour Coca-Cola aussi, le recyclage est devenu primordial. La marque teste actuellement en France une station verte de collecte de cannettes et bouteilles sur le parking d'un supermarché. Au printemps dernier, elle installait chez Carrefour une PLV géante montrant la vie d'une bouteille plastique transformée en tee-shirt et en pull. Elle poursuit actuellement sa sensibilisation au recyclage avec une vidéo en ligne dont le titre rappelle qu'il s'agit aussi, pour Coca-Cola, de soigner son image : « Don't hate me, because i'm plastic ».

 

FABRIQUER POUR DURER

 

Conforama développe depuis 2007 une chambre éco-conçue dont les meubles se transforment au fur et à mesure que l'enfant grandit. Du lit évolutif à la table à langer qui devient un bureau. Un succès qui a poussé l'enseigne du groupe PPR à la développer dans un deuxième colori et à lancer en octobre un séjour « eco-friendly » lui aussi modulable. Des produits plus chers que l'offre discount de l'enseigne mais qui séduisent.

 

« Avec la crise, le consommateur est amené à calculer autrement. Il fait le lien entre durable et économique. Certains produits, comme les ampoules basse consommation, ont aidé à cette prise de conscience. Leurs prix sont plus élevés à l'achat, mais elles durent plus longtemps et consomment moins d'énergie », commente Leslie Pascaud, experte en marketing responsable au cabinet Added Value.

 

Autre idée, très en vogue dans la cosmétique : la recharge. En développant en 2004 une gamme éco-conçue, baptisée « Inositol végétal », Yves Rocher a pu mesurer son impact : une économie de 78% de matières plastiques par rapport au pot, des transports en moins (130 recharges soin par carton contre 45 pots) et un prix pour le client en baisse de 26%.

 

Phyto propose depuis « d'adopter le geste éco-citoyen avec son shampoing », selon un principe similaire : un flacon en aluminium accompagné d'une recharge en brique alimentaire.
Pour Sauveur Fernandez, fondateur de l'agence Econovateur, spécialisée en communication et innovation responsables, l'utilisation familiale avec de gros contenants est aussi l'un des partis pris des fabricants d'écoproduits. Et de citer la marque Emma Noël avec ses shampoings allant de 500 ml à un litre.

 

« Ceux qui sont à l'avant-garde de la consommation durable, détaille Sauveur Fernandez, développent également des gammes volontairement courtes avec des soins mulit-fonctions ou multi-usages comme c'est le cas pour la nouvelle marque 66°30. Absolution vient, pour sa part, de lancer, une ligne cosmétique unisexe. D'une manière générale c'est toute l'hyper-segmentation marketing qui doit être revue pour éviter la surconsommation. »

 

Enfin, l'accent est mis sur la réparation des produits. Chez Added Value, on note une exaspération des consommateurs pour ces appareils électroménagers en plastique moulé rendus impossibles à ouvrir et à démonter pour être réparés. Ou pour les coûts de réparation quasi équivalents au rachat du produit neuf. « Fabriquer des produits réparables, inventer des systèmes abordables, est une piste à creuser pour les entreprises », commente Leslie Pascaud.

 

PASSER DU PRODUIT AU SERVICE

 

Pousser au rachat du produit, faire du volume : ce modèle économique doit être repensé. Dans cette optique, les entreprises pensent aujourd'hui à louer plutôt qu'à vendre. « Chez Timberland, on étudie par exemple la possibilité de louer des chaussures pour enfants qui en grandissant en changent très fréquemment », confie Leslie Pascaud qui note une autre tendance, celle de l'achat partagé. Des habitants d'un même immeuble peuvent, par exemple, se partager une machine à laver le linge en misant sur un produit particulièrement costaud. On pense aussi à l'auto-partage étudiée de près par les constructeurs automobiles ou aux offres type Velib. « Quand on fabrique une maison pour la vendre, on choisit les matériaux les moins chers, mais quand il s'agit de la louer, on mise sur du matériel de qualité qui va durer le plus longtemps possible, résume Leslie Pascaud. Les motivations sont inversées. »

 

Beaucoup de secteurs vont ainsi changer leur approche et miser sur des produits durables. Michelin a réussi à transformer la démarche en modèle économique pérenne (lire l'encadré). Un marché est à prendre.