Après la crise, la reprise? Ne nous réjouissons pas trop vite, tempère l'institut Kantar Media. «Il règne une sorte de tabou autour du mot "reprise", que personne n'ose vraiment prononcer», souligne Françoise Hernaez-Fourrier, directrice du planning stratégique, en préambule de l'étude sur les tendances créatives de la communication que publie l'institut chaque année.
Premier constat pour 2009: «Les marques ont su réagir très rapidement et ont adapté leur discours de communication tout au long de l'année», souligne Françoise Hernaez-Fourrier. S'appuyant sur quelques grandes tendances sociétales (exigence de transparence, soif d'authenticité, besoin de fraternité, prise de conscience environnementale), Kantar Media a pointé quatre grandes tendances de communication.
La première, déjà identifiée l'an passé, concerne des marques et des institutions qui «se recentrent sur l'essentiel, avec une certaine humilité», résume Françoise Hernaez-Fourrier. Par l'essentiel, on entend des produits fonctionnels, dont l'usage et le sens comptent plus que le look. Si l'on en croit un sondage Ifop(paru dans le Journal du dimanche du 2 septembre 2009), 68% des Français estiment que les produits sont trop sophistiqués et ne répondent pas à leurs besoins.
Positiver à marche forcée
Message reçu côté marques. Quel que soit le secteur, les campagnes ont misé sur la simplicité. Dans la distribution, le minimalisme fait foi: «Ne prenez que le meilleur» (Marques Repères d'E.Leclerc), «Dépenser, c'est dépassé» (Leader Price). Un discours qui touche aussi les énergéticiens («Les Bonnes combines» de Primagaz) ou l'automobile («Tout simple et tout simplement génial» pour la Fiat 500 CC). Les packagings, eux aussi, sont épurés, comme le dentifrice sans emballage d'E.Leclerc. Ce vent de simplicité n'épargne pas le luxe. Par exemple la «pureté glacée» revendiquée par les dernières campagnes Hermès, la sobriété de Nespresso ou Louis Vuitton. Dans l'International Herald Tribune de février 2009, Karl Lagerfeld parle d'ailleurs de «nouvelle modestie»…
Seconde tendance de fond : un positivisme forcené. «Il touche tous les secteurs et compte balayer les inquiétudes des consommateurs après une décennie de défiance et une année de morosité», explique Françoise Hernaez-Fourrier. D'où un déferlement de couleurs dans les collections ou les produits, et un curieux baby-boom constaté chez Evian, Renault, Club Med – le bébé restant l'emblème suprême de l'optimisme. Les gestes écologiques, eux aussi, sont présentés sous un jour positif (Max Havelaar, Tetra Pak, etc.). Et quand Carrefour célèbre le retour du positif, BMW ne fabrique plus des voitures mais «crée de la joie» et Fiat promet «le bonheur en VO». Une «valeur bonheur» en très forte hausse (lire ci-dessous).
Tous ensemble
Troisième tendance de ce millésime 2009: le besoin de crédibiliser le discours. «Les propos sont moins idéalistes, les marques ne prétendent plus réinventer le monde, mais revendiquent une certaine utilité», explique Françoise Hernaez-Fourrier. L'attachement durable à la marque reprend du galon (Pampryl et «L'amour des fruits depuis 1926», Petit Bateau «Pour toujours», etc.). Les experts en blouse blanche et les démonstrations chiffrées envahissent la communication, comme les manifestes politisés dans la presse (Intermarché, Free, EDF).
Quant aux produits vrais et ceux du terroir (par exemple Le Lait d'ici du groupe Orlait), ils ont plus que jamais la cote dans une société jugée aseptisée. Dans ce contexte, les «vrais gens», comme les «vrais collaborateurs» et tous les héros du quotidien deviennent des stars (My Habitat, Moi et mon salon d'Ikea, les VIP de Carrefour, etc.).
Par ailleurs, le collectif a un bel avenir devant lui. «Il s'agit d'une nouvelle forme de fraternité, la solidarité étant envisagée comme l'un des moyens de sortir de la crise", précise Kantar Media. En marge des «flash mobs» (mobilisations éclair) et des réseaux sociaux, les marques rivalisent de discours rassembleurs: AG2R La Mondiale devient «Le contraire de seul au monde», La Poste fait chanter une chorale, Orange appelle à soutenir le réseau Rock Corps («Tu donnes, tu reçois»), etc.
Enfin, Kantar Media relève un incontournable qui ne fait plus débat: la conscience environnementale, relayée cette année par le cinéma (Home, Le Syndrome du Titanic, Avatar, etc.).Pour autant, si tout le monde a compris qu'il est temps de faire quelque chose, les vrais changements restent, eux, difficiles à enclencher…
Méthodologie
Pour son analyse contenue dans l'étude "Tendances de communication 2009-2010", Kantar Media (ex-TNS Media Intelligence) s'est appuyé sur trois sources d'information: Plus que l'info, une base de données rédactionnelles tirées de revues de presse, Ad Scope sur les créations publicitaires et Ad Express sur les investissements médias.
