Un antirides à l’extrait de venin de serpent, une boisson énergisante 100% jus de fruits, des pâtisseries ornées de têtes de mort… Non, il ne s’agit pas d’un remastering improbable d’un clip de Brigitte Bardot, mais de produits illustrant la tendance des «mariages inédits». Tour d'horizon avec l’institut Interview Innovative.

Les «mariages inédits»? Des associations antagonistes qui se fécondent mutuellement au bénéfice des marques, des produits ou de la communication. Christine Pollet, directrice de l'institut Interview Innovative (lire l'encadré), situe le décollage de cette tendance au début des années 2000, en particulier dans le domaine du design avec des objets emblématiques tels que la chaise Louis Ghost de Philippe Starck (2002).

Si le mélange des genres est aujourd'hui envisagé comme un «moteur de succès» potentiel, Christine Pollet précise que le «respect de l'ADN de la marque est essentiel afin qu'une valeur ajoutée se fasse sentir» et qu'un équilibre doit être trouvé entre les symboles. Ainsi, début 2010, si la Twingo de Renault ose un créneau décalé dans une publicité signée Publicis Espagne mettant en scène une grand-mère qui découvre que sa petite-fille aime la fraise (en matière de préservatifs), c'est pour renforcer la chute ludique.

Philips, marque sérieuse s'il en est, a pour sa part encadré le lancement de son «masseur sensuel» par une stratégie de communication basée sur la forme du produit afin qu'il ne soit pas aussitôt identifié comme «sex toy». Une démonstration appuyée par un argumentaire savoureux: «Vous pouvez le laisser sur votre table de nuit, personne ne soupçonnera quel usage vous en faites…».

Dans un autre registre, on notera le buzz de Justin Conseil, le notaire rappeur mobilisé par l'agence Lowe Stratéus pour promouvoir les avantages de faire appel à l'un de ses confrères. Le ton et la gestuelle du rap sont ici neutralisés par l'univers désuet du clip, notamment la machine à écrire et look formidablement démodé de la secrétaire.

Quant à Sephora, la marque de cosmétiques a réalisé le grand écart au niveau de sa gamme de produits. Réponse à la demande de naturel avec des crèmes végétariennes antioxydantes d'une part, prise en compte de l'attente de technicité avec son sérum Strivectin d'une autre.

Ces hybridations ont sans douté été stimulées par l'«augmentation du pouvoir des consommateurs», souligne Christine Pollet. Ceux-ci pratiquent désormais systématiquement l'arbitrage, et le phénomène ne cesse de s'accentuer avec les comparateurs de prix et autres forums qui prolifèrent sur Internet.

Face à cette exigence accrue de la demande, la réponse des marques a pu consister à prendre la tangente, notamment par un design ou un positionnement insolites. Le ralentissement considérable des achats de produits «blancs» a entraîné un regain de créativité, voire une révolution esthétique en matière de produits électroménagers, rarement blancs désormais.

Sous la pression d'H&M et d'Uniqlo, de grandes marques ont également emprunté le chemin inverse. Par exemple Mango avec le lancement, à l'été 2009, d'une gamme de vêtements à partir de 9 euros dont le look n'a rien de low cost.

Parades mordantes au désenchantement

Ces stratégies innovantes répondent à des changements de mentalité plus profonds. Sous l'effet de la crise, les valeurs et les repères établis ont été largement remis en cause, notamment le politiquement correct et le monopole du bon goût. Dans un contexte anxiogène, les citoyens-consommateurs ont manifesté un intérêt pour le ludique et la dérision. Le succès d'initiatives comme «I fuck la crise» symbolisent bien l'attente de parades mordantes face au désenchantement ambiant.

La puissante demande de naturel connaît également des réponses de plus en plus originales. En témoigne le nombre croissant d'adeptes du paléo-fitness, cette pratique venue des États-Unis qui consiste à effectuer des exercices physiques inspirés des mouvements de nos ancêtres chasseurs-cueilleurs. De même, élever une poule sur son balcon est aujourd'hui possible grâce aux poulaillers design développés par Omlet. Enfin, acheter des fruits et légumes frais au marché le dimanche matin ne suffit plus: les gens sont dorénavant prêts à louer leur propre parcelle de terrain dans un jardin potager. Cette vague d'hybridation sociomarketing n'échappe évidemment pas aux contre-exemples, le plus probant étant celui de Nike. Critiquée avec la plus grande virulence pour les conditions de travail réservées à ses ouvriers asiatiques, la marque reste pourtant en tête des ventes de baskets.

Les mentalités occidentales seraient-elles en train de se convertir à la philosophie du ying et du yang ? Les combinaisons inédites n'ont rien de blasphématoires en Asie, mais sont plutôt cultivées comme des opportunités, des sources d'énergie. Et ce quitte à embarquer dans les avions décorés de Pokémon de plusieurs compagnies japonaises.

Si les styles musicaux ou culinaires fusionnent avec succès depuis longtemps, une transformation des marchés dans ce sens présage de bonnes surprises, mais n'arrangera sans doute rien à la perte de repères qui traverse l'Occident…

 

(Encadré)

Une approche psychosociologique

Interview Innovative est un institut d'études qualitatives et prospectives fondé en 1998 par Christine Pollet. La spécificité de sa démarche réside dans son approche psychosociologique qui associe des analyses de psychologues, d'ethnologues, de sémiologues et d'experts en nouvelles technologies. Ses études s'appuient sur des contributions de partenaires qui étudient les tendances aux États-Unis, aux Japon et dans les pays émergents.

 

(Encadré)

Bienvenue dans la néo-société

«Depuis 2003, nous disposons d'éléments sérieux qui montrent les prémices d'une nouvelle société, avec la volonté de vivre autrement, de construire sur des valeurs et un fonctionnement nouveaux, raconte Christine Pollet. Ilne s'agit pas d'une éruption concentrée sur 2003 mais de la confirmation et de la multiplication de signaux observés sur le long terme. Responsabilité, diversité, spiritualité, humanisme, société participative, telles sont les valeurs annoncées dans les entreprises et chez les gens, et qui sont aujourd'hui nourries par des comportements concrets.»

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