«À travers le globe, les femmes bénéficient désormais d'un meilleur niveau d'éducation, rejoignent en nombre le marché du travail et contribuent davantage aux revenus du foyer, souligne Susan Whiting, vice-présidente de Nielsen. En conséquence, elles ont plus de pouvoir d'achat et influencent davantage les décisions d'achat au sein du foyer.» Comment les annonceurs doivent-ils approcher ces femmes de plus en plus influentes? Dans son étude internationale, Les Femmes de demain, menée de février à avril 2011 auprès de 6 500 femmes dans 21 pays développés et émergents sur les 5 continents, Nielsen apporte des éléments de réponse en révélant les aspirations des femmes mais aussi leurs habitudes d'achat, leurs comportements médias et leur rapport aux nouvelles technologies.
Le pouvoir économique des femmes s'accroît. Une réalité confirmée par l'étude Nielsen qui indique que dans les pays développés, près de 80% des femmes sont persuadées que leur rôle va encore changer et, parmi elles, 90% pensent que ce sera en mieux. Pour autant, si les femmes à travers le monde disent clairement qu'elles bénéficient de plus d'opportunités que leurs mères, «la différence de perception du futur est très nette entre les femmes des pays émergents, où l'optimisme est de mise, et celles des pays développés, où les femmes ont le sentiment d'avoir atteint un certain niveau de réussite», indique Susan Whiting.
Dans les pays émergents, 80% des femmes interrogées pensent que leurs filles auront une situation financière plus stable que la leur, 83% qu'elles auront une meilleure éducation et 84% un meilleur accès aux technologies. Dans les pays développés, les femmes (à 48%) ont plutôt le sentiment que leurs filles auront autant d'opportunités qu'elles, mais pas plus (à l'exception de l'accès aux technologies qui sera meilleur selon les trois quarts des mères). Moins de la moitié d'entre elles (40%) pensent en effet que leurs filles auront plus de stabilité en termes de moyens financiers, une petite majorité de femmes (54%) imaginent qu'elles auront une meilleure éducation.
Dans les pays émergents, l'avenir des femmes passe par l'éducation: ainsi 56% des mères (contre 16% dans les pays développés) sont décidées à consacrer les revenus additionnels dont elles disposeront dans les cinq ans à venir à l'éducation de leurs enfants. Ce pourcentage grimpe à 85% au Nigéria, 76% en Inde et 63% en Malaisie contre 45% en Turquie ou 37% au Brésil. À cet égard, Nielsen conseille aux annonceurs d'associer leur marque à des initiatives dans le domaine de l'éducation.
Reste toutefois que pour la grande majorité des femmes des pays émergents, tout revenu additionnel dans les cinq ans serait avant tout consacré aux achats essentiels du quotidien: les vêtements (70%), suivis de l'alimentation (68%) et de l'hygiène-beauté (53%). Les vacances (40%) arrivant en 7e position, contrairement aux pays développés où elles sont le poste budgétaire que les femmes privilégieraient en premier (à 58%). Suivent les dépenses alimentaires (57%), l'épargne ou le remboursement de crédits (55%) et les vêtements (53%).
L'étude révèle un autre élément que les professionnels du marketing doivent prendre en compte: les femmes d'aujourd'hui assument plusieurs rôles et elles ressentent fortement la pression du temps associée à une surcharge de travail et au stress. Ceci est encore plus vrai dans les pays émergents où les femmes ont peu d'argent disponible pour elles-mêmes ou pour des vacances. Ainsi, ce sont les femmes en Inde (87%), au Mexique (74%) et en Russie (69%) qui se déclarent les plus stressées/pressées par le temps. Dans les pays développés, celles qui ont le plus ce sentiment sont les Espagnoles (66%), les Françaises (65%) et les Italiennes (64%). «Les industriels ont intérêt à privilégier et à mettre en avant les avantages produits qui atténuent ce stress... et apportent de la praticité et du confort», conseille Susan Whiting de Nielsen.
Concernant leur choix de vie, les femmes des pays développés veulent partager les responsabilités avec les hommes sur tous les sujets, de la gestion des enfants aux achats importants du foyer. Dans les pays émergents, certaines fonctions traditionnelles perdurent: les hommes y sont toujours considérés comme les décisionnaires pour les achats d'électronique ou de voiture, alors que les femmes gèrent l'hygiène-beauté et s'occupent des enfants.
Quant à leurs habitudes médias, les femmes des pays développés ont un usage courant d'Internet et du mobile et recherchent sur le Web des promotions et des prix discount. Sur tous les continents, la télévision reste la première source d'information sur les produits et les services et particulièrement dans les pays émergents. Si les femmes - plus que les hommes - ont pris goût aux médias sociaux pour communiquer entre elles, échanger et s'informer, seulement 10% d'entre elles (16% dans les pays émergents et 6% dans les développés) se disent influencées par la publicité en ligne standard ou celle favorisant l'engagement sur les réseaux sociaux.
Unanimement de par le monde, les femmes font d'abord confiance aux recommandations des personnes qu'elles connaissent: 82% des femmes des pays émergents, 73% des pays développés. Viennent ensuite les sites de marques (pour respectivement 60% et 32% des femmes) suivis des articles de presse (56% et 35%), des opinions en ligne des consommateurs (54% et 49%) et de la publicité TV (49% et 25%). Dans les pays développés, un quart des femmes disent faire confiance à la publicité sur les médias classiques pour une moyenne de 45% dans les pays émergents. Quant aux publicités sur les téléphones mobiles, les réseaux sociaux et autres tablettes, les femmes semblent pour l'heure plutôt réticentes à leur accorder leur confiance. Gagner la confiance des femmes, c'est l'enjeu primordial pour Nielsen, qui conseille aux marques d'être authentiques, de proposer des prix attractifs mais surtout d'offrir des produits de qualité pour gagner la fidélité des consommatrices.
(encadré)
Des comportements générationnels
Selon l'analyse générationnelle de Nielsen, les filles (30 ans) sont les plus impulsives dans leurs achats. Elles aiment la nouveauté et cherchent les promotions en magasins et sur le Web. Elles sont aussi plus stressées que leurs aînées et plus consommatrices et influencées par tous les types de médias. Les mères (47 ans en moyenne) des pays développés sont internautes et adeptes du courriel et du SMS. Elles recherchent des produits au bon rapport qualité/prix et des promotions. Les mères des pays émergents communiquent, elles, surtout via leur téléphone. Plus optimistes sur l'avenir, elles aiment la télévision, toutes les formes de publicité et ont soif de consommation.
