A l'heure où les Français découpent le poulet dominical, d'autres brûlent leurs calories. Il est treize heures et, dans la salle fitness du Club Med Gym de la place d'Italie, à Paris, près de quatre-vingt jeunes femmes dansent, gesticulent, frappent dans les mains, hurlent et tentent de suivre les instructions d'une prof survoltée qui mixe les tubes latinos sur une sono poussée à fond. Bienvenue dans un cours de Zumba.
Créée il y a dix ans par le Colombien Beto Perez, la Zumba cartonne. Un succès construit sur le mariage des rythmes latinos et des mouvements d'aérobic. Depuis trois ans, ce programme de fitness rencontre un essor mondial dopé par le marketing américain qui l'a pris en charge.
La Zumba revendique 12 millions d'adeptes réguliers, plus de 110 000 clubs répartis dans 125 pays, son magazine, sa ligne de vêtements, ses DVD, écoulés à plus de 10 millions d'exemplaires, et un jeu vidéo best-seller, sur Wii ou XBox, vendue à plus de 6 millions d'exemplaires l'an passé. La star latino Shakira est devenue l'icône de la Zumba Fitness. La pratique compte près de 4 millions de fans sur sa page Facebook.
Un succès qui n'a pas laissé indifférents Insight Venture Partners et Raine Group, deux fonds américains qui, fin mars, sont entrés au capital de la société Zumba Fitness. Installée en Floride, celle-ci est valorisée à plus de 500 millions de dollars (380 millions d'euros).
Les raisons de ce succès sont nombreuses. D'une part, dit Eric Beische, directeur des produits chez Club Med Gym, «la Zumba est abordable techniquement par tout le monde.» Par ailleurs, «ils sont su se renouveler et se décliner avec des produits destinés aux jeunes, aux seniors ou pour la piscine. Et leur merchandising est incroyable.» Enfin, la Zumba répond à un besoin des clubs pour ce type de programmes. «L'intérêt est de proposer des cours standardisés, universels et clés en mains», confie-t-il.
Le Club Med Gym verse une licence pour avoir le droit d'enseigner le programme. Le coût s'élève à environ 1 200 euros par an et par club. L'instructeur, lui, doit passer une formation facturée 355 dollars et payer 25 dollars par mois pour recevoir les dernières créations et chorégraphies. Zumba Fitness tire une grande partie de ses revenus grâce à ses 100 000 instructeurs formés et certifiés.
Le programme de fitness de Beto Perez n'est pas le seul sur le marché. Lesmills propose des produits aussi réputés: Body Combat, Body Attack, Body Jam, Body Pump... Cette société néo-zélandaise, qui existe depuis la fin des années 1980, développe une dizaine de cours de fitness. Elle réalise un chiffre d'affaires mondial d'environ 200 millions de dollars (150 millions d'euros). La méthode repose sur une chorégraphie physique construite autour de rythmes modernes.
«Nous faisons évoluer nos programmes tous les trois mois, indique Christophe Andanson, président de Lesmills pour l'Europe. Tous les clubs sont traités de manière identique. Nous leur fournissons des kits marketing, assurons le suivi des instructeurs et proposons également des formations pour les managers.» La licence Lesmills pour un club s'élève à 250 euros mensuels par instructeur.
Zumba et Lesmills s'inspirent l'un de l'autre. Le premier propose aujourd'hui des rythmes moins latinos et a introduit des programmes utilisant des altères, comme dans les programmes Lesmills. Ce dernier, de son côté, vient de lancer Sh'Bam, un cours basé sur des mouvements de danse.
«C'est dans le même esprit, mais nous proposons une gamme plus large de musique car le latino n'est pas universel», rétorque Christophe Anderson. Lesmills prévoit de lancer l'an prochain trois programmes destinés aux 5-15 ans.
Curieusement, Nike, Adidas et Puma, les trois premiers équipementiers sportifs mondiaux, sont directement absents de ce marché en termes de communication. Nike a tenté de nouer un partenariat avec Lesmills, mais sans succès.
Derrière le trio, c'est Reebok qui est passé à l'offensive sur le fitness. L'année 2012 est celle du lancement du Crossfit pour la marque du groupe Adidas. Reebok, qui a déjà imposé le «step» il y a trente ans, a développé un programme sur des bases de gymnastique, d'athlétisme et d'haltérophilie. Mi-mai, une salle éphémère dédiée au Crossfit sera ouverte près du Louvre à Paris, avant l'ouverture d'un espace définitif dans le même quartier fin juin.
La réplique de Lesmills est le Hiit, pour High Intensity Interval Training. Un programme qui sera disponible en exclusivité dans le nouveau Club Med Gym de Paris-Bastille (lire l'entretien) qui ouvrira également en juin.
Reebok a fait du fitness son axe de développement prioritaire. «Le Crossfit a nécessité plusieurs millions d'euros d'investissement, lâche Guillaume de Monplanet, directeur de la marque Reebok en France. Nos objectifs sont très ambitieux: nous voulons faire naître un sport et devenir la marque leader sur le marché.»
Le Crossfit, qui vise aussi un développement dans les clubs, sera surtout là pour renforcer la légitimité de Reebok dans le fitness. La marque, qui a développé pour cela une gamme textile et de chaussures, a devant elle un vaste territoire à exploiter.
Selon une étude Sportlab, 24% des Français déclarent pratiquer de la gymnastique, du fitness ou de la musculation. Le dimanche midi, Reebok pourra toujours compter sur beaucoup d'adeptes à la transpiration dans les salles de fitness.
