C'est l'agence 24/25 qui a eu l'idée de monter le «medley» des campagnes les plus connues de Hollywood. La campagne-anniversaire de la marque, qui fête cette année ses 60 ans, comporte en plus de ce spot télévisé visible sur les écrans depuis le 16 mars, un site Web dédié à l'événement et la création d'un pack «vintage» en édition limitée de ses célèbres tablettes à mâcher.
La boutique en ligne, réalisée par l'agence Anis, est un hommage aux fifties, symbolisées notamment par une pin-up (omniprésente dans l'imagerie de l'opération) et une musique "Twist". Elle propose aux internautes de gagner nombres de goodies à l'effigie de la marque: tables de bistrots, sets apéritifs, plaques émaillées vintage... Ces éditions limitées sont également mises en avant par des campagnes d'animations promotionnelles en magasin.
La cible de la marque du groupe Cadbury: les 12-35 ans. Le thème rétro de l'opération, imaginé en interne, s'explique d'après Perrine Pierrard-Willaey, responsable marketing de Hollywood, par «l'habitude du consommateur de voir la marque innover». Du coup, «prendre le contrepied par un retour aux sources» s'est vite imposé.
L'entreprise peut se vanter d'avoir touché au moins trois générations. Tout a commencé à la Libération, quand les soldats américains qui avaient libéré Paris distribuaient des chewing-gums aux enfants dans les rues de la capitale. L'histoire de la marque raconte qu'un ancien GI américain du nom de Courtland E. Parfet est revenu en France quelques années après pour y commercialiser le premier chewing-gum à la chlorophylle sous la marque Hollywood Chewing Gum. C'est l'acte de naissance de la marque.
En 1955, la première campagne publicitaire Hollywood vise les enfants: «Donnez à votre enfant un moyen salutaire de libérer ses nerfs et de se décontracter. Offrez-lui un chewing-gum Hollywood», disent les affiches de l'époque. Avant le fun et la légèreté, c'est donc bien le côté relaxant de la gomme à mâcher qui est mis en avant. En 1958 est diffusé le premier spot cinéma, titré «Hello». S'appuyant sur son nom, la marque y évoque le rêve américain qui restera attaché à son identité.
Mais les bases de sa stratégie de communication consistent toujours à présenter le produit comme un excellent remède contre la crise de nerfs: «Si vous êtes surmené, débordé, alors prenez Hollywood chewing-gum et ça détend.» Même les psychologues de l'époque défendent ce bénéfice consommateur: mâcher défoule. En 1970, toujours sous le sceau de la détente, le dessinateur Cabu signe une campagne pour Hollywood: « Rien ne détend l'atmosphère comme un chewing-gum Hollywood.»
Changement de positionnement publicitaire en 1972. L'agence Bélier invente la signature mythique «Fraîcheur de Vivre», encore utilisée aujourd'hui. Hollywood l'associe à la fraîcheur physique mais surtout à la fraîcheur d'esprit. L'adjectif "frais" est inconsciement synonyme de "nouveau" ou encore de "bon".
En 1988, un des spots les plus célèbres de la marque (agence xxxxxxxxxxxxx???) arrive sur les écrans français, celui d'un groupe de jeunes batifolant sous une cascade, avec la musique inoubliable: «Fraîcheur de vivre, Hollywood Chewing-Gum, chewing-gum au goût très frais, Hollywood Chewing-Gum...» Ce film illustre toutes les valeurs de la marque: fraîcheur, haleine fraîche, bien-être, gourmandise et plaisir.
Le spot de 1999 (BETC Euro RSCG), dans lequel la statue de la Liberté se rebelle et s'en va prendre un bain dans l'Hudson devant des New-Yorkais ébahis, conforte une valeur sur laquelle la marque veut capitaliser: le dépassement de soi.
Mais les promesses produit d'un chewing-gum restent limitées. La marque décide donc de se concentrer sur l'innovation et sur le côté "style de vie". Face à l'émergence de nouveaux concurrents, la marque sort à un rythme effrénéde nouveaux parfums et de nouveaux packagings. Les essais semblent transformés, puisque presque chacune des nouveautés se hisse très vite en tête des ventes de la marque. Aux caisses des GMS (grandes et moyennes surfaces) apparaissent ainsi les "Sphere" d'Hollywood, petits globes de couleur vive, rouges, verts, bleus et remplis de dragées à la menthe.
Fin 2011, Hollywood a à nouveau cherché à surprendre en proposant un chewin-gum au goût indéfinissable: Mystery3. L'innovation continue en 2012 avec l'arrivée du parfum Neon Fu, dont la campagne publicitaire a commencé sur les écrans de télé au début du mois de mai, avec une imagerie liée aux codes graphiques japonais. C'est la dernière campagne signée par JWT Londres qui avait succédé à TBWA Londres, leurs consœur britannique Saatchi ayant remporté le budget en mars dernier.
Cette politique offensive a manifestement payé. La marque revient en effet de loin après avoir perdu un peu plus de dix points de part de marché entre 1994 et 2000. Aujourd'hui, Hollywood reste le lion dans la savane des chewing-gums. Depuis des dizaines d'années, la marque n'a jamais quitté bien longtemps la crête des 50% de parts de marché. Elle a même enregistré une croissance de 66% depuis 2001 sur un marché en hausse, lui, de 47%. Le rêve américain, souvent critiqué, serait donc encore au goût du jour.
PROCHAINE SAGA: FRED PERRY
(sous papier)
Verbatim
Le mythe hollywoodien
Georges Lewi, enseignant au Celsa et auteur de Mythologie des marques, analyse l'évolution du positionnement du discours d'Hollywood au cours de son histoire.
"La mythologie de la marque s'est construite sur le rêve américain, évoqué autant dans ses spots publicitaires que dans son nom. Le nom d'une marque fait 70% du travail pour son succès. Les premières publicités ressemblent à celles de Coca-Cola ou de Mickey, résolument tournées vers l'optimisme depuis 1958. Hollywood offre le rêve d'un monde enthousiaste, presque asexué. C'est la phase sereine, idyllique de la marque. Tous les produits américains qui ont envahi l'Europe à l'époque ont connu ce type d'engouement. Mais depuis une dizaine d'années, l'évolution des produits Hollywood marque une rupture inconsciente dans l'esprit de la marque. Axée juqu'alors sur le fun et la détente, Hollywood incite désormais le consommateur au dépassement de soi. Une prise de position plus agressive, plus dominatrice, moins sereine, qu'elle a réussi à installer grâce à son attraction presque magique. Mais au final, la marque n'a-t-elle pas un peu perdue son âme?"
(encadré)
Chiffres et dates clés
1961. Rachat de Hollywood par General Foods (devenu Kraft Foods)
1972. Création de la signature «Fraîcheur de vivre»
2000. Hollywood cédée à Cadbury
2005. Création des dragées à cœur liquide
2007. Création du format «portefeuille»
+47%. Evolution du marché de la "gum" ces dix dernières années
600 millions d'euros. Chiffre d'affaires du marché de la "gum" en France (GMS et hors foyer)
49,3%. Part du marché des chewing-gums Hollywood
96%. Taux de notoriété d'Hollywood.
