Avoir sa page de marque sur Facebook est devenu un must pour les marques. Mais doivent-elles également s'inscrire sur Twitter? Ouvrir une page Google+? Êtres présentes sur les réseaux BtoB comme Linked In ou Viadeo? Et quid des nouveaux entrants Foursquare (réseau sur mobile), Instagram (photos), Tumblr (microblogging) ou Pinterest (tableaux de bord)? Sans parler des petits derniers qui se bousculent pour intégrer cet Internet-bis que sont devenus les réseaux sociaux (lire l'encadré). Pour tenter de clarifier un écosystème «social» très encombré (plus de 500 réseaux sociaux dans le monde), l'agence Care a cherché à déterminer les points forts et faibles pour les marques de ces nouveaux supports de communication, dans son livre blanc intitulé Réseaux So... What?
Facebook. C'est le réseau le plus puissant, avec son milliard d'utilisateurs, ses 717 millions de mails et 1,3 milliard de «like» mensuels. «Après avoir tué le mail traditionnel, Facebook a aussi tué Messenger, avec 732 millions de tchats par mois», analyse Julien Bertrand, directeur conseil. Mais Care rappelle aussi que la portée des posts sur Facebook en nombre de vues et de partages, est passée de 30 à 16% depuis le 29 février, date de l'introduction de la Timeline, la nouvelle interface. L'agence a ainsi constaté une chute de l'interaction des fans sur les pages de LVMH (-82%), Nike (-85%), Mercedes (-79%) ou McDonald's (-73%). «Attention, échanger n'est pas vendre», avertit Julien Bertrand, qui conseille aux marques de diffuser et d'échanger avec les fans plutôt que de viser un «F-commerce» très aléatoire. Après une entrée en Bourse chahutée, le réseau vient de lancer trois outils pour accroître ses revenus publicitaires. Les pages «Post Ads» sont des posts sponsorisés pour des événements ponctuels, comme un lancement de produit. La solution Reach Generator promet aux marques d'augmenter la visibilité de leur page et de toucher 75% de leurs fans pendant trois mois. À condition de posséder 500 000 fans au minimum et d'être prêt à débourser 100 000 euros. Lancées le 12 juin dernier, les «Premium Ads» sont réservés au mobile et servent à acheter de la visibilité.
Twitter. «Accélérateur de l'information», selon l'expression de Care, Twitter a inventé la FOMO (Fear of missing out), la peur de louper le dernier scoop ou la dernière rumeur qui court. Pour les marques, c'est un outil de veille, de community management et de relations publics. Le constructeur automobile Kia a ainsi créé un événement à destination d'une cinquantaine de journalistes et blogueurs influents qui a eu un certain retentissement. Trois formats publicitaires sont désormais disponibles sur Twitter: recruter des followers dans la liste des «Who to follow» (ceux qu'il faut suivre), promouvoir les tweets (de 0,5 à 2,5 dollars par tweet) et les tendances. Un logo «Promoted by» apparaît sous ces messages sponsorisés.
Google+. C'est la réponse du moteur de recherche à Facebook. Mais pour Care, Google+ est plutôt «le réseau de trop». «Avec trois minutes de consultation par mois et par utilisateur, un public masculin composé de geeks, c'est un échec», tranche Philippe Moreau Chevrolet, directeur conseil. Néanmoins, l'agence apprécie son ergonomie fondée sur les cercles. Cadbury a choisi Google+ pour annoncer son nouveau produit Bubbly en exclusivité.
Linked In et Viadeo. Les deux réseaux BtoB sont le lieu de l'expertise. D'ailleurs, leurs membres ont deux fois plus confiance dans les informations issues de ces plates-formes que dans celles des autres réseaux sociaux. Ils peuvent êtres utiles en termes de recrutement, d'image (pages d'entreprise ou de groupe) et de prospection. Cisco s'est servi de cette bonne réputation pour toucher les directeurs informatiques.
Instagram. Récemment racheté par Facebook pour un milliard de dollars, Instagram est un réseau mobile de partage de photos retouchées. C'est une opportunité de cocréation de contenu, le fameux UGC (User generated content), et de promotion de l'expérience de marque. Levi's a organisé sur Instagram le casting de sa future égérie et Adidas a lancé une «battle» de villes.
Foursquare. C'est un réseau mobile qui permet de se géolocaliser (faire des «check-in») et de bénéficier du coup d'offres marketing sur le lieu de vente. C'est l'ultime illustration du fameux «Solomo» (social, local, mobile), qui fonctionne en particulier grâce aux jeux. Bénéfice pour les marques: générer du trafic en points de vente. Une option choisie par Flunch qui a utilisé Foursquare pour le recrutement et la fidélisation.
Tumblr. Ne dites plus blog mais Tumblr (prononcez Teumbleur), un nom désormais plus recherché sur Google que le terme blog. Cette plate-forme de microblogging retient les internautes 180 minutes par mois. Il s'y échange 40 millions de posts chaque jour. «Cet espace est plutôt réservé aux marques branchées et trendy, dotées d'un storytelling décalé», estime Philippe Moreau Chevrolet. Exemple: le chausseur ultra hype Jimmy Choo.
Pinterest. Dernier chouchou du Web, Pinterest est un réseau où les membres créent des «boards» (tableaux) thématiques sur lesquels ils «pin» (épinglent) photos et vidéos. Très féminin (81% des membres aux États-Unis), Pinterest célèbre le triomphe de la «curation», c'est-à-dire de l'organisation et du partage de contenus. Un outil de veille et de génération de trafic, selon Care, comme le font Ralph Lauren et Peugeot. «Les réseaux sociaux redonnent au Web une dimension humaine», conclut Vincent Teillet, directeur associé de Care, et permet aux annonceurs d'y «développer une audience à moindre coût».
Encadré
Les petits derniers...
Les noms de Path, Viddy ou Fancy n'évoquent rien pour vous? Rassurez-vous, vous n'êtes pas le seul. Ce sont les petits derniers de la famille élargie des réseaux sociaux, parmi lesquels se cache peut-être le prochain Facebook.
- Path est un réseau sur mobile (Iphone) qui offre un contact avec 150 amis maximum. Une sorte de Facebook concentré qui a déjà séduit deux millions d'internautes dans le monde.
- Viddy est un genre d'Instagram (adjonction de filtres) pour vidéos, qui grossit à grande vitesse (100 000 nouveaux inscrits par jour, 4 millions d'utilisateurs).
- Fancy est un réseau de «social shopping» qui a déjà attiré 150 000 sites marchands.
- Draw Something est un jeu communautaire à base de dessins, racheté par l'éditeur de jeux Zynga (City Ville)pour 200 millions de dollars.
- Airtine est un service de discussion vidéo via Facebook Connect, lancé le 5 juin dernier par Sean Parker, cocréateur du logiciel Napster.
- Sound Cloud est un réseau social musical imaginé par des Berlinois, avec une audience très jeune (18-24 ans).
