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Phénix UDA

Expérience et storytelling

11/04/2013 - par Muriel Jaouën

En primant comme chaque année l’innovation et l’audace dans les dispositifs de communication avec ses Phénix, l’Union des annonceurs met au jour la volonté des marques de se rapprocher des publics.

Chaque année, les Phénix de l'Union des annonceurs (UDA) récompensent les communications «les plus innovantes et les plus audacieuses». Une initiative lancée il y a vingt-six ans, qui permet à l'association de suivre les grandes lignes d'évolution de la communication et d'identifier, au fil du temps, les véritables marqueurs de créativité.

«Innover, c'est prendre des risques, oser des ruptures, bouger les lignes, en ne cédant pas pour autant à la tentation du "coup", de l'"effet buzz", du "one shot"», note Claudie Voland-Rivet, directrice marketing et innovation de l'UDA.

Au-delà de la seule dimension technologique à laquelle est souvent réduite l'innovation, l'UDA cherche à valoriser une vision élargie, conjuguant technologie, facteurs économiques, tendances sociales et sociétales, tonalité, codes narratifs et mécanique médiatique.

Le jury, composé de 20 experts et professionnels de la communication, a retenu 10 finalistes sur les 80 participants, parmi lesquels les membres de l'UDA ont établi le palmarès final (lire l'encadré). Plus que des campagnes stricto sensu, celui-ci récompense des dispositifs intégrés, actionnant des modes et des supports de communication multiples au service d'une stratégie de marque.

Pas de révolution en un an. Les grandes lignes de l'édition 2012 sont confirmées: banalisation du multicanal, rôle de plus en plus central des réseaux sociaux, poids de la vidéo, recours fréquent au jeu et à l'humour, prégnance des mécaniques participatives. Le digital sous-tend l'ensemble des dispositifs mis en œuvre. Mais au-delà de ces constantes, le millésime 2013 des Phénix scelle de manière significative trois grandes tendances: proximité, narration, émancipation.

 

1. L'expérience consommateur, un passage obligé

Les dossiers présentés dans le cadre des Phénix 2013 montrent la volonté des annonceurs et de leurs agences de proposer aux consommateurs une relation tangible avec les marques. On n'est plus dans la représentation, l'idéal, la provocation du désir, mais bien dans l'expérience. Qu'il soit acteur ou spectateur, le consommateur est invité à partager un moment de vie avec la marque. Participation, humour, connivence: autant de ressorts fréquemment mobilisés dans les dispositifs de communication pour favoriser la dynamique expérientielle.

Ainsi, pour capter l'attention des 18-25 ans, Oasis - Phénix d'or 2013 (lire l'encadré) - a construit autour de la signature «Be Fruit» un univers affinitaire appelant le public à interagir en permanence avec la marque et à en favoriser l'appropriation par l'échange communautaire. Le cas d'Oasis est d'autant plus éloquent que la marque remportait déjà le Phénix d'or en 2011 avec ses fruits devenus depuis des icones. L'innovation et l'audace peuvent donc s'inscrire dans le temps en renforçant le lien expérientiel et le rapport utilitaire à la marque et à ses mécaniques de communication.

Cet ancrage dans le vécu repose sur une forte dimension affinitaire. Les marques cherchent de manière flagrante à installer un rapport de proximité avec les publics. Pas de show-off, pas de bling-bling, les communicants mettent en avant des marques «normales».

 

2. Des mécaniques diverses au service d'une histoire

Evénementiel participatif, applications mobiles, sites Web, plateformes relationnelles, vidéos à partager... Les tendances les plus récentes de la communication publicitaire ont actionné une batterie de moyens, souvent sophistiqués et pour l'essentiel portés par les technologies digitales. Les finalistes des Phénix 2013 ne s'illustrent pas tant par des moyens que par une démarche: inscrire la communication des marques dans une histoire, un processus narratif.

Chez Bel (La vache qui rit), le récit s'ancre dans la vie politique; chez Bouygues ou les Laboratoires Guigoz - Phénix d'argent cette année -, il trouve sa source dans le quotidien des foyers; chez La Redoute, il s'articule autour d'un événement qui a fait l'actualité... La hiérarchie des médias (traditionnels, numériques, off ou online, etc.) ne fait plus question. Pas plus que l'articulation des moyens employés. Ce qui compte, ce qui sous-tend tout le reste, c'est le récit. Toute la mécanique est mise au service d'une histoire.

La campagne «Paris, la soirée à remonter le temps», orchestrée par Dassault, conjugue petite histoire et grande histoire en misant sur des codes de narration totalement inédits: une heure de show immersif alliant sur un mur d'images de 500 m2 des scènes de navigation 3D et des séquences de fiction.

 

3. Des communications décontextualisées

En choisissant d'inscrire leur prise de parole dans une histoire, les marques montrent leur capacité à s'appuyer sur d'autres codes que les leurs pour toucher un public et construire les bases d'une communauté. C'est l'identité de marque qui s'affranchit de la filiation sectorielle. Pour le lancement de sa tablette Surface, Microsoft a ainsi cassé les repères traditionnels du secteur informatique en optant pour un storytelling très événementiel: une campagne ciblée de street art, une exposition au palais de Tokyo, un partenariat exclusif avec les Galeries Lafayette pour une démonstration produit...

De même, pour les Restos du cœur avec la campagne «The Airfood Project» - coup de cœur du jury - qui bat en brèche les codes traditionnels d'une communication caritative souvent grandiloquente, parfois misérabiliste, volontiers culpabilisante.

En se démarquant de leurs langages de référence, les communications s'émancipent également de déterminants objectifs, renonçant à une référence soutenue à la crise, qui semblait presque obligée depuis 2009. Ainsi, dans leur ton comme dans leur offre, les communications se décontextualisent pour réinventer des environnements d'expression spécifiques, pas nécessairement coupés de la réalité, mais choisis beaucoup plus que subis.

 

Encadré

 

Le palmarès 2013

 

Or : Orangina Schweppes France - Opération : «Oasis Be Fruit» - Responsable annonceur : Amélie Louvet - Agence de communication : Marcel - Responsable agence : Céline Veyrard - Agence média : KR Media - Responsable agence : Roch Osenda.

 

Argent : Laboratoires Guigoz - Opération : «Parlons bébé» - Responsable annonceur : Sophie Grandclaude - Agence de publicité : Publicis Conseil - Responsable agence : Céline Colin - Agence digitale : Marcel - Responsable agence : Thomas Ceccaldi - Agence média : Zénith-Optimedia - Responsable agence : Agnès Totaro.

 

Bronze : La Redoute - Opération : «L'homme nu» - Responsable annonceur : Amélie Poisson - Agence de publicité : CLM BBDO - Responsable agence : Lauren Weber.

 

Coup de cœur du jury : Les Restos du cœur - Opération : «The Airfood Project» - Responsable annonceur : Agathe Revol - Agence de communication : Havas Worldwide Paris - Responsable agence : Lucile Dreano.

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